Productlevenscyclus

Doel: Het doel van de productlevenscyclus is om aan te geven welke mogelijkheden dit product voor de komende periode de onderneming biedt met betrekking tot een bijdrage aan de winst en de omzet.

Achtergrond van het model

Bij de introductie van een product op de markt zullen er in het begin weinig van verkocht worden. Wanneer het product bekender wordt zal het aantal verkochte producten stijgen en de omzet toenemen. Op een gegeven moment zal de markt verzadigd zijn en de omzet afnemen. Elk product of dienst zal deze ontwikkeling meemaken, dat staat vast. Het is derhalve voor de onderneming van belang om in te kunnen schatten in welke fase van de productlevenscyclus een product of dienst zich bevindt om een beeld van de mogelijke omzet en winst te kunnen voorspellen om zo tijdig nieuwe producten te introduceren voordat van het oude product geen verkopen meer te verwachten zullen zijn. De productlevencyclus kent een vijftal fases:

1. Introductie
2. Groei
3. Volwassenheid
4. Verzadiging
5. Teruggang
   

De kosten die voor een product gemaakt worden beginnen al in de ontwerpfase nog voordat het product op de markt komt. Deze kosten kunnen enorm oplopen en het is derhalve van belang dat de onderneming tijdig de niet-levensvatbare producten annuleert. De feitelijke PLC begint bij de introductie van het product op de markt. 

Toepassing Productlevenscyclus

Hoewel de grafische weergave op een S-vormige curve lijkt wil het niet zo zijn dat alle productlevenscycli een zo effen verloop hebben, maar ze kunnen er ook veel grilliger of onregelmatiger uit zien. Het is immers op voorhand niet te voorspellen wat tijdens een levenscyclus van een product gebeurt.

1. Introductie

Om een product of de dienst te introduceren zal het bekend gemaakt moeten worden bij de afnemers. Daarnaast dient het product of de dienst geaccepteerd te worden door de afnemers. Hiervoor is veel promotie nodig om de gebruiksmogelijkheden en de voordelen voor de afnemers kenbaar te maken. In deze fase wordt vooral gericht op het segment early-adopters die met campagnes en persoonlijke bezoeken tot aankoop overgehaald moeten worden.

In deze fase zal de onderneming nog geen winst maken op de verkoop van het product of de dienst omdat de aankopen langzaam stijgen en de aanloopkosten nog terugverdiend moeten worden. Daarnaast dient de onderneming rekening te houden met eventuele kinderziektes die nog bij het product of de dienst voorkomen. Doelstelling van de introductiefase is een bepaalde marktpenetratie en/of een bepaald marktaandeel te behalen. 

2. Groei

In de groei fase wordt gefocust op de early majority of de volgers. Dit segment dient overtuigd te worden door referenties van andere afnemers en promotie om overtuigd te worden van de kwaliteiten van het product. De onderneming zal in deze fase een keuze moeten maken om voor hoge winst te gaan of voor een groot marktaandeel. Bij gelijkblijvende promotiekosten en prijzen zullen door hogere productie en ervaring met het produceren de kosten per product lager worden. Hierdoor ontstaat een hoge winst. Wil de onderneming het marktaandeel vergroten zal de prijs aangepast (lager) moeten worden om de grote groep prijsbewuste kopers over te halen tot aankoop van het product of de dienst. Promotie op het juiste moment is dan van groot belang.

Wanneer de initiële kopers tot herhalingsaankopen overgaan eindigt de introductiefase en start de groeifase. Ook zal ongeveer op hetzelfde moment de investeringen van het product terugverdiend moeten zijn, en dus het break-even punt bereikt moeten zijn. In deze fase zijn de kinderziektes eruit en zal de verkoop van het product snel stijgen. 

Een risico in de groeifase bij nieuwe producten is de komst van concurrentie. Deze hebben inmiddels het nieuwe product ontdekt en onderzocht en zullen proberen ook een deel van de markt te veroveren. Een verbeterde versie van het product of de dienst is een antwoord op de komst van concurrentie in deze fase.

3. Volwassenheid

In de fase van volwassenheid zal de groei van het product of de dienst afnemen vanwege de concurrentie die vergelijkbare versies, goedkopere versies of imitaties op de markt brengt. Belangrijk in deze fase is het marktaandeel wat sterk onder druk komt te staan vanwege de concurrentie. Met verbeterde versies, verlaging van de prijzen, meer promotie op merkentrouw zal het marktaandeel behouden moeten worden. De penetratiegraad is in deze fase maximaal omdat het product of de dienst door het overgrote deel van de afnemers is gekocht. Hierbij wordt de hoogste winst bereikt in de PLC van het product of de dienst. Om marktaandeel en winst te behouden zal de onderneming aandacht moeten besteden aan bijvoorbeeld andere segmentatie, aanpassingen doen voor bestaande gebruikers of een andere positionering van het product of de dienst. Eventuele nieuwe afnemers kunnen aangetrokken worden door de kwaliteit of de stijl van het product of de dienst aan te passen.

4. Verzadiging

Wanneer de producten van de concurrenten gelijkwaardig zijn aan die van de onderneming en er uitsluitend nog een vervangingsvraag is, treedt de verzadigingsfase in. Om ten opzichte van de concurrentie geen verder marktaandelen te verliezen zullen de promotie-inspanningen verhoogd moeten worden. Door de toenemende kosten (en eventueel lagere prijzen) zal de winst lager uitvallen. Doordat de vraag naar het product langzaam afneemt vanwege steeds minder vervanging kan uitsluitend nog door lagere kosten het product geproduceerd blijven worden. De besparing van kosten liggen dan meestal op het gebied van gebruik van afgeschreven machines.

5. Teruggang

Door overcapaciteit, prijsconcurrentie, nieuwe technologieën, goedkope geïmporteerde producten of wijzigingen in behoefte zal het steeds moeilijker worden zonder verlies het product of de dienst op de markt te houden. De onderneming dient te gaan plannen wanneer het product of de dienst uit de markt genomen gaat worden.

Resultaat van het model

Het resultaat van het gebruik van de productlevenscyclus is dat de onderneming inzicht krijgt in een mogelijk te verwachten afzetprognose van het product of de dienst en wanneer de onderneming moet gaan starten met de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten ter vervanging van de bestaande producten of diensten.

Aandachtsgebieden Productlevenscyclus

Het is niet altijd goed te bepalen in welke fase een product of dienst zich in de cyclus bevindt. Hierdoor neemt het nut van het gebruik van het model af. Daarnaast wordt het moeilijker prognoses te maken naarmate de cyclus langer wordt en een product langer op de markt blijft.

Auteur: Leeflang

Jaar ontwikkeld: 1993

Naam: Productlevenscyclus (PLC)

Literatuur

Boekema, J., Broekhoff, M., Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Strategische marketingplanning, K.Alsem. Stenfert Kroese, vierde druk, 2005