Positionering

Doel: Een plaats in het beeld van de afnemer te krijgen ten opzichte van de concurrent.

Achtergrond van het model

Bij positionering gaat het om percepties van de afnemers omtrent het product, de dienst of de onderneming die uiteindelijk in de gedachte bij de afnemers moet ontstaan. Het gaat dus niet om het feitelijke product of dienst, maar het beeld wat van dit product of deze dienst ontstaat bij de afnemer. Het beeld wat de afnemer uiteindelijk van het product, de dienst of de onderneming heeft is het imago dat de onderneming heeft. Wanneer een onderneming gaat positioneren is het van belang die waarden (eigenschappen, gevolgen, eindwaarden en voordelen van de afnemer) te kiezen waarvoor geldt dat:

1. de doelgroep deze belangrijk vindt;
2. de onderneming er sterk in is;
3. de concurrenten er minder sterk in zijn.
   

Positionering betekent dus in de mindset van de afnemer te komen ten opzichte van de concurrent omdat de afnemer altijd zal vergelijken tussen meerdere opties. Positionering bestaat uit drie niveaus: 

1. ondernemingsniveau;
2. productgroepniveau;
3. productniveau.
   

Deze niveaus dienen op elkaar afgestemd te zijn. Wanneer op ondernemingsniveau uitgestraald wordt dat er geen R&D is en er komen steeds nieuwe producten op de markt, dan is deze positionering niet in lijn met elkaar. 

Toepassing Positionering

De positionering bestaat uit een aantal stappen dat ondernomen moet worden om de juiste positionering te krijgen.

1. Bepaal de positioneringskenmerken
2. Inventarisatie behoefte afnemers en sterke en zwakke punten eigen onderneming
3. Bepaal verbeterpunten ten opzicht van de concurrent 
4. Kies positie
5. Stem de marketinginstrumenten af op de gekozen positionering
   

1. Positioneringskenmerken

Om te kunnen positioneren moet er als eerste een aantal kenmerken geselecteerd worden op basis waarvan gepositioneerd kan worden. Deze kenmerken dienen aan te sluiten bij wat de doelgroep van belang vindt. Een aantal indelingen zijn gegeven door verschillende onderzoekers:

Voorbeelden:

Bepaalde producteigenschappen: Melk, de witte motor.

Prijs/kwaliteit verhouding: Miele, er is geen betere.

Benefits en behoeften: Becel is goed voor hart en bloedvaten.

Gebruikssituatie of toepassing: Vier uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen.

Gebruikersgroep The Pepsi generation.

Expressieve waarden Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.

2. Inventarisatie behoefte afnemers en sterke en zwakke punten eigen onderneming

Op basis van de positioneringskenmerken wordt bij de doelgroep nagevraagd hoe de eigen onderneming hierop scoort, hoe de concurrent hierop scoort en wat de meest ideale aanbieding zou zijn. Vervolgens worden de sterktes en zwaktes van de eigen onderneming in kaart gebracht via een intern onderzoek en een extern onderzoek. De resultaten van deze stap kunnen in een positioneringsmatrix of in een benchmark gevisualiseerd worden.

3. Bepaal verbeterpunten

Op basis van de inventarisatie kan vastgesteld worden op welke punten de onderneming al concurrentievoordeel heeft en op welke punten het product of dienstverlening aangepast dient te worden om de behoefte van de afnemers te kunnen afdekken en beter te zijn dan de concurrent. Dit zijn dan de unique selling points (USP) van de onderneming betreffende dat product of die dienst. De meest gebruikte punten met betrekking tot concurrentievoordeel zijn prijs, service, klachtafhandeling, onderhouden relatienetwerk, kwaliteit, toegevoegde waarde, gebruikte technologie en betrouwbaarheid.

4. Kies positie

De onderneming heeft de keuze uit 4 strategieën om positie te kiezen:

1. Informationele positionering: communiceren van concrete voordelen voor de afnemers
2. transformationele positionering: communiceren van waarden in het leven die de afnemers belangrijk vinden
3. Tweezijdige positionering: combinatie van de eerste en tweede strategie hierboven aangegeven
4. Uitvoeringspositionering: positionering met behulp van een reclame kenmerk
   

5. Stem de marketinginstrumenten af op de gekozen positionering

Als laatste stap zal de onderneming de marketinginstrumenten moeten inzetten op basis van de gekozen positionering om op deze wijze de positionering bij de afnemers als perceptie in het hoofd te krijgen.

Resultaat van het model

Met de positionering is de onderneming in staat de producten/diensten en de onderneming op een heldere en gestructureerde wijze bij de afnemers onder de aandacht te brengen ten opzicht van wat de concurrentie te bieden heeft.

Aandachtsgebieden Positionering

Wanneer de positionering volgens dit model te ver wordt doorgevoerd kan er een te groot verschil ontstaan tussen de beeldvorming vanuit het model en de werkelijkheid wat er geleverd wordt.

Auteur: Ries & Trout

Jaar ontwikkeld: 1981

Naam: Positionering

Literatuur

Ries & Trout (1981). Positioning, The battle four your mind., McGraw-Hill Education.

Alsem, K. (2005). Strategische marketing planning. Uitgeverij Stenfert Kroese.