Lean Startup

Doel: Snel leren van de markt

Achtergrond

In Nederland starten elk jaar zo’n honderdduizend mensen met een nieuw bedrijf volgens de inschrijvingen in het register van de Kamer van Koophandel. Het eerste jaar overleeft twintig procent het niet en na vijf jaar is de helft nog operationeel. Vaak ligt het niet eens aan het, veelal technisch, product dat de onderneming geen continuïteit kan bieden, maar aan andere factoren zoals het ontbreken van ondernemerschap, verkeerde aannames, stug door blijven gaan tot het echt niet meer verder kan (faillissement dus) of dat de waardepropositie onvoldoende op de klantsegmenten afgestemd is. In sommige gevallen ontbreken simpel de tools om een bedrijf te laten groeien en te laten voortbestaan. 

De Lean Startup is een methode om van de markt te leren en daarmee er voor te zorgen dat het bedrijf steeds op de juiste manier inspeelt op de markt. Dus Lean Startup is niet bedoeld om voor een organisatie geld te verdienen of klanten tevreden te stellen enzovoorts. Lean Startup is bedoeld om te leren van de markt in een kort tijdsbestek. Hiermee zullen de kosten die gemoeid zijn met marktintroductie van nieuwe producten of diensten veel lager uitvallen. Lean startup werkt daarom met korte iteraties (herhalingen) van het toetsen van ideeën en functionaliteiten die in het systeem gebouwd kunnen op basis van feedback van (potentiële) markten. Hiermee wordt impliciet gezegd dat ook reeds bestaande (multinationale) organisaties Lean Startup kunnen gebruiken bij de ontwikkeling en introductie van een nieuw product of dienst. Deze iteratie (herhalingen) worden steeds in korte tijd, bijvoorbeeld per dag of week of maand uitgevoerd.  Bij elke iteratie worden aannames die er zijn geverifieerd. Dit wordt ‘validated learning’ genoemd en bestaat uit drie opeenvolgende stappen 1. Bouwen, 2. Meten en 3. Leren. Dit is de belangrijkste kern van Lean Startup en heet ‘The Loop’. 

Toepassing Lean Startup

Lean Startup bestaat uit drie fasen: Visie, sturen en accelereren.

Visie

De eerste stap bij lean Startup is het formuleren van een visie en bestaat uit vier delen.

1. Start
   De start is de fundering waarop de uitwerking van het idee gebaseerd wordt. De ondernemer heeft voor zichzelf een duidelijke visie waar hij of zij naar toe wil en begint bij de start zich al af te vragen hoe dat nieuwe idee er uit moet zien in de ogen van de potentiéle klant. 
2. Definieer
   Bij de uitgangspunten van lean Startup moeten twee onderwerpen duidelijk zijn. Wat is een entrepreneur en wat is een startup? Een gecombineerde definitie hiervoor is: Een entrepreneur is iemand die keuzes moet maken in zeer onzekere omstandigheden voor de inzet van middelen waarover in eerste instantie niet een beschikt kan worden.
3. Leren
   Voor een startup is leren de belangrijkste bestaansreden. Leren moet wel gedaan worden vanuit doelen en mijlpalen en niet alleen van historie. In lean startup heet dit Validated Learning. 
4. Experimenteren
   Het doel van elk experiment is een product of een dienst te bouwen op basis van de visie van de ondernemer en dat te verifiëren bij de klanten. Totdat er aangetoond is dat de klant het wil blijft alles een aanname die in de praktijk getoetst moet worden. 

Sturen

De tweede stap is sturen. Sturen vindt plaats op basis van stappen uit de feedbackloop Bouwen, Meten, Leren. 

1. De Sprong
   De sprong is een aanname waarop het succes van een startup gebaseerd is. Is de aanname waar dan kan er een succesvol bedrijf uit ontstaan. Is deze niet waar dan komt het bedrijf dicht bij de rand van faillissement. In het eerste geval kan de ondernemer verder op de ingeslagen weg, persevere in lean startup, of in het tweede geval moet er een strategische verandering komen, pivot in lean startup, om te kunnen overleven. 
2. Test
   Leren begint zodra er getest kan worden met potentiële klanten. Dit wordt gedaan met zo weinig mogelijk functionaliteit in het product of de dienst. Deze functionaliteit biedt echter wel de toegevoegde waarde de klant voor wil betalen. In Lean startup heet dit Minumum Viable Product.
3. Meten
   Op basis van het MVP, Minimum Viable Product, kunnen aannames getoetst worden bij de klant. De feedback die hierop volgt is extreem belangrijk voor de verdere ontwikkeling van het product of de dienst. Alleen die onderwerpen die als eis zijn benoemd door de klant zijn relevant. Alle overige zaken zoals gewenst of leuk om te hebben worden in dit stadium overgeslagen. 
4. Aanpassen (pivot) of volharden (persevere)
   Na elk experiment en feedback wordt op basis van de verkregen gegevens een keuze gemaakt: Doorgaan op de ingeslagen weg of een duidelijke keuze voor een andere weg. 

Accelereren

Op het moment dat een MVP geheel gevalideerd is kan verder gekeken worden om een grotere markt te gaan bedienen en kan er versneld worden in de verdere ontwikkeling van de startup. 

1. Batch
   Lean startup werkt met kleine groepen van aanpassingen aan het product of de dienst en deze dn zo snel mogelijk testen en valideren in de markt. Op deze manier worden zo weinig mogelijk nieuwe functionaliteiten toegevoegd waar de klant niet op zit te wachten waardoor doorlooptijd kort blijft en kosten laag.
2. Groeien
   Duurzame groei komt vaak van bestaande klanten die anderen overtuigen ook het betreffende product of de dienst te kopen. Dat kan op vier manieren: mond-tot-mond reclame, bijeffect van het productgebruik, van het geld van bestaande klanten betaalde reclame maken en door herhaalaankopen.
3. Aanpassen
   Een startup kan alleen groeien wanneer deze zich continue kan aanpassen aan snel veranderede omgevingen. 
4. Innoveren
   Bij het groeien van organisaties wordt het moeilijker om innovatief te blijven. Regels en procedures voorkomen dat bij steeds groter worden organisaties er chaos ontstaat. Dit is echter ook een oorzaak dat er minder aan innovatie gedaan wordt. Een extra focus om bij groei te blijven letten op welke manier de organisatie blijft innoveren is daarom nodig.

Resultaat van het model

Nieuwe producten of diensten in de markt zetten of een nieuwe onderneming opstarten kan door de werkwijze die in lean Startup opgesloten zit in een veel kortere tijd en met veel lagere kosten gerealiseerd worden. Door gebruik te maken van de feedbackloop Bouwen, Meten en Leren kan er veel sneller van de markt geleerd worden en wordt voorkomen dat er overbodige functionaliteiten gebouwd gaan worden. Bij de ontwikkeling van de dienst of het product wordt continue gefocust dat het product of de dienst nog steeds de toegevoegde waarde levert waarvoor de klant wil betalen. 

Aandachtsgebieden Lean Startup

De methode is vooral gebaseerd op ontwikkeling van software voor websites/webshops enzovoorts. Dat maakt de methode lastiger toe te passen bij concrete producten omdat aanpassingen aan fysieke producten meer tijd en geld vragen dan bij software.

Auteur: Eric Ries

Jaar ontwikkeld: 2011

Literatuur

Ries, E. (2011), The Lean Startup, London, Penguin Group

Croll, A., Yoskovic, B., (2013), Lean Analytics, Sebastopol, O’Reilly media

Maurya, A., (2011), Running lean, Sebastopol, O’Reilly media