Klantwaardeprofielen
Doel: Vaststellen kernwaarde waarop de onderneming excelleert.
Achtergrond van het model
Afnemers zijn niet allemaal gelijk en hebben niet allemaal dezelfde behoefte. Hun behoefte aan een bepaald product of dienst kan hetzelfde zijn, toch is hun keuze gebaseerd op verschillende factoren. De één kiest uitsluitend op prijs terwijl de ander naar kwaliteit kijkt en de derde naar bijvoorbeeld service van de onderneming. Met behulp van het model van Treacy en Wiersma kan dit in kaart gebracht worden met de klantwaarde:
- operational excellence (totale kosten) ???? kostleiderschap
- product leadership (beste product) ???? productleiderschap
- customer Intimacy (beste totaaloplossing) ???? klantenpartnerschap
Toepassing Klantwaardeprofielen
Bij dit model geldt niet dat er een stappenplan is wat leidt tot één van de drie strategieën die dan vervolgens DE strategie van de onderneming wordt. In principe kijken afnemers altijd naar alle drie de aspecten, maar zullen er één laten prevaleren. Dit wil zeggen dat de onderneming op alle drie de strategieën goed moet scoren en op één van de drie strategieën excelleren wil deze een concurrentievoordeel behalen.
1. Kostleiderschap (Operational excellence)
Kostleiderschap is het continue vermogen van een onderneming om altijd alle operationele processen, bekwaamheden en capaciteiten zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten om die producten en diensten voort te brengen (ontwerpen, maken en leveren) waar de markt op dat moment om vraagt.
Ondernemingen die kiezen voor kostleiderschap moeten voldoen aan een platte organisatie en korte communicatielijnen. Ze dienen over uitstekende ICT-systemen te bezitten die alle processen van de onderneming afdekken. Alle medewerkers dienen duidelijk en concrete taken te hebben, alsmede een cultuur te hebben van kostenbewust zijn, organiseren en plannen.
Hiermee kan de onderneming klantvoordelen realiseren op de laagste (gepercipieerde) verkoopprijzen, kortste wachttijden, laagste onderhoudskosten, meeste koopgemak, snelle eenvoudige kooptransacties, eenduidige communicatie.
2. Productleiderschap (product leadership)
Productleiderschap is het vermogen continu nieuwe “state of the art” producten op de markt te brengen. Deze ondernemingen zijn altijd bezig met het verleggen van hun grenzen en het speuren naar nieuwe gedurfde producten of diensten om deze op de markt te brengen en de afnemers te verbazen.
Deze ondernemingen dienen te voldoen aan een hoge mate van creativiteit, een zeer korte time-to-market en altijd met nieuwe ontwikkelingen bezig te kunnen zijn. Ze zoeken continue naar verbetering ten opzichte van de concurrentie en als de concurrentie achterblijft overtreffen ze zichzelf.
De onderneming heeft bij productleiderschap duidelijk gedefinieerde doelen: enkele medewerkers worden gestimuleerd in hun talenten (ontwikkeling nieuwe producten en diensten), fouten maken mag, de organisatie is uitermate flexibel, de bedrijfscultuur is gebaseerd op innovatie en scoren.
Hiermee kan de onderneming klantvoordelen realiseren op het uitgebreide productassortiment, korte time-to-market, beheerste R&D, steeds weer nieuwe producten produceren en producten vernieuwen, hoge scores met geslaagde marktintroducties en veel kennis van de marktsegmenten.
3. Klantenpartnerschap (customer Intimacy)
Klantenpartnerschap is het vermogen van de onderneming om een langdurige continue relatie met de afnemers op te bouwen, waarbij de behoeftes van de klant door de onderneming steeds ingevuld blijven worden. Hierbij geldt dat de relatie belangrijker is dan de transactie en op basis hiervan zal de onderneming de problematiek uit handen van de afnemer nemen en zorg dragen voor een totaaloplossing (fit-for-purpose).
Deze ondernemingen dienen te voldoen aan de flexibiliteit om mee te gaan met de afnemers met betrekking tot hun behoefte; medewerkers in dienst te hebben met veel kennis en ervaring van de branche en specifiek de problematiek bij de betreffende afnemer, relatiemanagers in dienst te hebben die de spil vormen tussen onderneming en afnemer.
De onderneming bij klantenpartnerschap heeft een specifieke selectie van klanten die behoefte heeft aan expertise, zoekt naar nichemarkten, langetermijnplanningen maakt, en een breed aanbod van producten en/of diensten biedt. Zij weten kennis in de onderneming en die van de afnemer te mobiliseren en te bundelen, kennen de afnemer tot in detail en zoeken bij problemen van de klant naar de juiste oplossing.
Hiermee kan de onderneming klantvoordelen realiseren als ‘totaaloplosser’ met oplossingen die op maat gemaakt zijn, en als partner optreden in de ontwikkeling van producten en diensten bij de afnemer.
4. Onderscheidend vermogen
Na eenmaal de strategie gekozen te hebben kan de onderneming niet stil blijven zitten en jaar na jaar deze strategie volhouden. De concurrentie zal uiteraard ook actief worden in de markt. Daarom is het van belang voortdurend deze regels te blijven volgen:
- Excelleer op slechts één waardediscipline.
- Onderhoud de andere waardedisciplines.
- Ontwikkel de gekozen discipline elk jaar.
- Richt de processen van de onderneming naar de waardediscipline.
Resultaat van het model
Op basis van het model van Treacy & Wiersma kiest de onderneming voor een strategie waar ze goed in is, met andere woorden voor de core competencies ofwel kernvaardigheden. Vanuit deze kernvaardigheden worden alle processen van de onderneming ingericht zodat deze onderling goed op elkaar afgestemd zijn en leiden tot een “geoliede machine”.
Aandachtsgebieden Klantwaardeprofielen
De vraag wordt gesteld of het model een toegevoegde waarde heeft. Zo zullen ondernemingen van nature al sturen waar ze goed in zijn. Door toepassing van het model zal de onderneming slechts bevestigd zien waar ze goed in zijn. Het model kan dan slechts gebruikt worden als bevestiging en als stapsgewijze verbetering van de huidige werkwijze.
Toepassing van het model impliceert een bijna vaste segmentatie: kostleiderschap is geen of nauwelijks gesegmenteerd terwijl klantenpartnerschap maximaal is gesegmenteerd.
Het model kan niet voor de gehele onderneming gelden wanneer de werkmaatschappijen zelfstandig zijn en andere markten/segmenten bedienen. Elke werkmaatschappij kan dan zijn eigen invulling van het model hebben.
Auteur: Tracey & Wiersma
Jaar ontwikkeld: 1995
Naam: Waarde disciplines
Literatuur
Treacy, M. en Wiersma, F. (2002). De discipline van marktleiders: Kies uw klanten, verklein uw focus, en domineer uw markt, Scriptum Management.
Alsem, K. (2005). Strategische marketingplanning. Groningen: Stenfert Kroese.
Oldenkamp, J. Boersma, J. (2004) Trendonderzoek 2003/2004 Kennismanagement. Cap Gemini Nederland.
Boekentips
Klantwaardeprofielen
Doel: Vaststellen kernwaarde waarop de onderneming excelleert.
Achtergrond van het model
Afnemers zijn niet allemaal gelijk en hebben niet allemaal dezelfde behoefte. Hun behoefte aan een bepaald product of dienst kan hetzelfde zijn, toch is hun keuze gebaseerd op verschillende factoren. De één kiest uitsluitend op prijs terwijl de ander naar kwaliteit kijkt en de derde naar bijvoorbeeld service van de onderneming. Met behulp van het model van Treacy en Wiersma kan dit in kaart gebracht worden met de klantwaarde:
- operational excellence (totale kosten) ???? kostleiderschap
- product leadership (beste product) ???? productleiderschap
- customer Intimacy (beste totaaloplossing) ???? klantenpartnerschap
Toepassing Klantwaardeprofielen
Bij dit model geldt niet dat er een stappenplan is wat leidt tot één van de drie strategieën die dan vervolgens DE strategie van de onderneming wordt. In principe kijken afnemers altijd naar alle drie de aspecten, maar zullen er één laten prevaleren. Dit wil zeggen dat de onderneming op alle drie de strategieën goed moet scoren en op één van de drie strategieën excelleren wil deze een concurrentievoordeel behalen.
1. Kostleiderschap (Operational excellence)
Kostleiderschap is het continue vermogen van een onderneming om altijd alle operationele processen, bekwaamheden en capaciteiten zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten om die producten en diensten voort te brengen (ontwerpen, maken en leveren) waar de markt op dat moment om vraagt.
Ondernemingen die kiezen voor kostleiderschap moeten voldoen aan een platte organisatie en korte communicatielijnen. Ze dienen over uitstekende ICT-systemen te bezitten die alle processen van de onderneming afdekken. Alle medewerkers dienen duidelijk en concrete taken te hebben, alsmede een cultuur te hebben van kostenbewust zijn, organiseren en plannen.
Hiermee kan de onderneming klantvoordelen realiseren op de laagste (gepercipieerde) verkoopprijzen, kortste wachttijden, laagste onderhoudskosten, meeste koopgemak, snelle eenvoudige kooptransacties, eenduidige communicatie.
2. Productleiderschap (product leadership)
Productleiderschap is het vermogen continu nieuwe “state of the art” producten op de markt te brengen. Deze ondernemingen zijn altijd bezig met het verleggen van hun grenzen en het speuren naar nieuwe gedurfde producten of diensten om deze op de markt te brengen en de afnemers te verbazen.
Deze ondernemingen dienen te voldoen aan een hoge mate van creativiteit, een zeer korte time-to-market en altijd met nieuwe ontwikkelingen bezig te kunnen zijn. Ze zoeken continue naar verbetering ten opzichte van de concurrentie en als de concurrentie achterblijft overtreffen ze zichzelf.
De onderneming heeft bij productleiderschap duidelijk gedefinieerde doelen: enkele medewerkers worden gestimuleerd in hun talenten (ontwikkeling nieuwe producten en diensten), fouten maken mag, de organisatie is uitermate flexibel, de bedrijfscultuur is gebaseerd op innovatie en scoren.
Hiermee kan de onderneming klantvoordelen realiseren op het uitgebreide productassortiment, korte time-to-market, beheerste R&D, steeds weer nieuwe producten produceren en producten vernieuwen, hoge scores met geslaagde marktintroducties en veel kennis van de marktsegmenten.
3. Klantenpartnerschap (customer Intimacy)
Klantenpartnerschap is het vermogen van de onderneming om een langdurige continue relatie met de afnemers op te bouwen, waarbij de behoeftes van de klant door de onderneming steeds ingevuld blijven worden. Hierbij geldt dat de relatie belangrijker is dan de transactie en op basis hiervan zal de onderneming de problematiek uit handen van de afnemer nemen en zorg dragen voor een totaaloplossing (fit-for-purpose).
Deze ondernemingen dienen te voldoen aan de flexibiliteit om mee te gaan met de afnemers met betrekking tot hun behoefte; medewerkers in dienst te hebben met veel kennis en ervaring van de branche en specifiek de problematiek bij de betreffende afnemer, relatiemanagers in dienst te hebben die de spil vormen tussen onderneming en afnemer.
De onderneming bij klantenpartnerschap heeft een specifieke selectie van klanten die behoefte heeft aan expertise, zoekt naar nichemarkten, langetermijnplanningen maakt, en een breed aanbod van producten en/of diensten biedt. Zij weten kennis in de onderneming en die van de afnemer te mobiliseren en te bundelen, kennen de afnemer tot in detail en zoeken bij problemen van de klant naar de juiste oplossing.
Hiermee kan de onderneming klantvoordelen realiseren als ‘totaaloplosser’ met oplossingen die op maat gemaakt zijn, en als partner optreden in de ontwikkeling van producten en diensten bij de afnemer.
4. Onderscheidend vermogen
Na eenmaal de strategie gekozen te hebben kan de onderneming niet stil blijven zitten en jaar na jaar deze strategie volhouden. De concurrentie zal uiteraard ook actief worden in de markt. Daarom is het van belang voortdurend deze regels te blijven volgen:
- Excelleer op slechts één waardediscipline.
- Onderhoud de andere waardedisciplines.
- Ontwikkel de gekozen discipline elk jaar.
- Richt de processen van de onderneming naar de waardediscipline.
Resultaat van het model
Op basis van het model van Treacy & Wiersma kiest de onderneming voor een strategie waar ze goed in is, met andere woorden voor de core competencies ofwel kernvaardigheden. Vanuit deze kernvaardigheden worden alle processen van de onderneming ingericht zodat deze onderling goed op elkaar afgestemd zijn en leiden tot een “geoliede machine”.
Aandachtsgebieden Klantwaardeprofielen
De vraag wordt gesteld of het model een toegevoegde waarde heeft. Zo zullen ondernemingen van nature al sturen waar ze goed in zijn. Door toepassing van het model zal de onderneming slechts bevestigd zien waar ze goed in zijn. Het model kan dan slechts gebruikt worden als bevestiging en als stapsgewijze verbetering van de huidige werkwijze.
Toepassing van het model impliceert een bijna vaste segmentatie: kostleiderschap is geen of nauwelijks gesegmenteerd terwijl klantenpartnerschap maximaal is gesegmenteerd.
Het model kan niet voor de gehele onderneming gelden wanneer de werkmaatschappijen zelfstandig zijn en andere markten/segmenten bedienen. Elke werkmaatschappij kan dan zijn eigen invulling van het model hebben.
Auteur: Tracey & Wiersma
Jaar ontwikkeld: 1995
Naam: Waarde disciplines
Literatuur
Treacy, M. en Wiersma, F. (2002). De discipline van marktleiders: Kies uw klanten, verklein uw focus, en domineer uw markt, Scriptum Management.
Alsem, K. (2005). Strategische marketingplanning. Groningen: Stenfert Kroese.
Oldenkamp, J. Boersma, J. (2004) Trendonderzoek 2003/2004 Kennismanagement. Cap Gemini Nederland.
Boekentips
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!