Klanten piramide Curry

Doel: In kaart brengen klantenbestand

Achtergrond van het model

De bestaande afnemers (klanten) zijn de belangrijkste afnemers die een onderneming heeft met betrekking tot gerealiseerde omzet. Het is derhalve van belang deze groep afnemers te kennen en te koesteren. Wanneer een trouwe klant weggaat, komt deze dus niet snel meer terug, want de keuze om weg te gaan viel al zwaar, maar was onvermijdelijk. Het terugkomen zal dus niet snel gebeuren. Deze groep afnemers zorgen voor de continuïteit van de onderneming terwijl de marketing- en salesafdeling op zoek gaat naar nieuwe afnemers. Hierbij wordt vaak het contact met de bestaande afnemers vergeten. Derhalve is het van belang te weten wie de klanten zijn en welke omzet deze bij de onderneming doen. Om dit in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van het customer marketing model.

Toepassing Klanten piramide Curry

Met behulp van de klantenpiramide kan in kaart gebracht worden welke klanten welke deel van de omzet voor hun rekening nemen. Uit het onderzoek van Curry blijken de volgende uitspraken waar:

1. Slechts 20% van de klanten zorgen voor 80% van de omzet;
2. 80% van de grote klanten zorgt voor 20% van de omzet;
3. Alle klanten zorgen voor 90% van de omzet; 
4. Aan bestaande klanten wordt het minste marketing budget besteed, terwijl aan niet klanten het meeste budget wordt besteed.
5. Er zijn altijd klanten die meer omzet kunnen genereren (omhoog in de piramide);
6. Prospects en suspects krijgen de meeste aandacht boven klanten.
   

Binnen de 20% klanten met 80% omzet bestaat er een onderverdeling in drie groepen:

– topklanten, dit is 1% van het klantenbestand met 50% omzet;

– grote klanten, dit is 4% van het klantenbestand met 30% omzet;

– middengrote klanten, dit is 15% van het klantenbestand met 20% omzet.

De overige klanten (80%) zijn onderverdeeld in de onderstaande groepen:

– kleine klanten

– inactieve klanten

– prospects

– suspects

Nu is het de doelstelling van de methode om zo veel mogelijk afnemers van onder in de piramide naar boven te krijgen. Hiervoor is een stappenplan bedacht bestaande uit vier fasen:

1. Registratie klantgegevens
2. Analyse klantgegevens
3. Planning van activiteiten
4. Realisatie van de planning
   

1. Registratie van klantgegevens

Om inzicht te krijgen in de klanten zullen deze geregistreerd moeten worden en wel op een dusdanige wijze dat er eenvoudig analyses op uitgevoerd kunnen worden. De gegevens die vastgelegd worden zullen door de onderneming zelf bepaald moeten worden. De belangrijkste zijn naw-gegevens, omzetgegevens, historie, productgegevens, accountmanager, gemaakte afspraken en bezoeken.

Om een verdeling te krijgen naar top-, en andere klanten zullen omzetgrenzen bepaald moeten worden. Voor elk segment in de piramide zal een omzetgrens bepaald moeten worden. Bijvoorbeeld topklanten zitten altijd boven de € 200.000,-, grote klanten tussen de € 100.000,- en € 200.000,- enz.

2. Analyse klantgegevens

Via het informatiesysteem zullen de klanten nu eerst gesorteerd moeten worden op betreffende omzet. Op deze wijze wordt nu inzichtelijk welke en hoeveel klanten in het topsegment zitten, hoeveel omzet zij halen en welk percentage dat van de gehele omzet is. Dit is dan ook zichtbaar voor de andere segmenten.

Op basis van de historische gegevens wordt nu inzichtelijk hoe de betreffende klanten opschuiven in de piramide, naar boven, naar beneden, nieuwe klanten of klanten die wegvallen.

3. Planning van de activiteiten

Op basis van de doelen van de onderneming en de omzetdoelstellingen van afgelopen periode, meestal één jaar, worden nieuwe omzetdoelstellingen vastgesteld. Deze omzetdoelstellingen zullen door de accountmanagers over de betreffende klanten verdeeld moeten worden en dus zal bepaald moeten worden wat de omzet per klant in de komende periode van een jaar wordt. Deze omzet is afhankelijk van een aantal factoren zoals klantaandeel en totale omvang. Op basis van deze gegevens kan de accountmanager een voorspelling maken welke klanten volgend jaar gaan migreren naar een ander segment in de piramide. Op deze wijze kan een migratiematrix gemaakt worden waarin de onderneming kan zien welke klanten volgend jaar in welk segment van de piramide terecht komen.

Naast het laten opschuiven naar boven van bestaande klanten zullen tevens nieuwe klanten geworven moeten worden. Hierbij dient de behoefte goed in kaart gebracht te worden zodat hierop ingespeeld kan worden. Deze bedrijven kunnen ook meegenomen worden in de migratiematrix.

Vervolgens kunnen de verkoop en marketing middelen ingezet worden om de migratiematrix te realiseren.

4. Realisatie van de planning

De plannen die in de vorige fase gemaakt zijn kunnen nu uitgevoerd worden. Hierbij worden de middelen die ingezet worden voor verkoop en marketing over de bedrijven in de migratiematrix verdeeld. Hierbij dient dus rekening gehouden te worden dat het budget verdeeld wordt op basis van de segmentering van de klanten in de piramide.

Resultaat van het model

Met behulp van de Customer Marketing Methode beschikt de onderneming over een gestructureerde wijze om de verkoop- en marketingbudgetten en inspanningen te verdelen over die afnemers die ook voor de daadwerkelijke omzet zorgen van de onderneming.

Aandachtsgebieden Klanten piramide Curry

Algemene kritiek op de klantenpiramide is dat de aandacht te veel uit gaat naar klanten waarvan het bedrijf toch wel weet dat het de topklanten zijn. Er wordt in verhouding te weinig aandacht besteed aan de klanten die het potentieel in zich hebben om een top klant te worden en daarmee worden ze verspeeld.

Het model gaat uit van de omzet en niet de winstgevendheid van een klant voor de onderneming.

Auteur: J. Curry

Jaar ontwikkeld: 1998

Naam: Customer Marketing Methode

Literatuur

Curry, J., Wurtz, W., Thys, G. e.a. (1998). De custmer marketing methode. Verba uitgeverij.