Groeimodel Ansoff

Doel: Bepalen groeistrategie op basis van markt en product.

Achtergrond van het model

Vooral in economisch voorspoedige tijden wordt het groeimodel van Ansoff veelvuldig gebruikt. Door een betere economie zullen consumenten meer besteden en zal de productiviteit van de bedrijven toenemen. Het is niet altijd zo dat de onderneming dan gewoon weer dezelfde producten kan gaan maken in een grotere hoeveelheid. Door de overvloed aan informatie en behoefte van afnemers veranderen deze ook in een steeds kortere periode. Het is dus raadzaam om in zo’n groeisituatie te bekijken op welke wijze de onderneming mee kan groeien met de markt.

Het groeimodel van Ansoff geeft een viertal groeisituaties waar de onderneming in terecht kan komen. Op basis van twee vectoren, te weten product en markt, ontstaat een matrix met vier groeistrategieën: Marktpenetratie, Marktontwikkeling, Productontwikkeling en Diversificatie.

Toepassing Groeimodel Ansoff

Bedrijven kunnen via de groeistrategieën van Ansoff komen tot meer omzet en winst. Dit kunnen ze doen door:

1. Marktpenetratie: meer producten af te zetten op de markten die reeds bediend worden;
2. Marktontwikkeling: producten af te gaan zetten in tot nu toe nog niet bediende markten;
3. Productontwikkeling: nieuwe producten of diensten afzetten op de reeds bestaande markten;
4. Diversificatie: nieuwe producten of diensten afzetten op nog niet door de onderneming bediende markten.
   

Om het model op een juiste waarde toe te passen dient de onderneming eerst vast te stellen of deze marktgericht, danwel productgericht is. Is de onderneming productgericht, dat wil zeggen de onderneming maakt producten en zoekt daar de markt bij, dan zal deze op zoek gaan naar nieuwe markten, marktontwikkeling, of in het bestaande segment meer afnemers proberen over te halen om hun product of dienst aan te schaffen. Is de onderneming marktgericht, dat wil zeggen de onderneming bedient een markt en maakt daar de producten of diensten bij, dan zal de onderneming steeds op zoek gaan naar producten of diensten die door de afnemers gevraagd worden, dus productontwikkeling. Wanneer de markt snel verandert en de concurrentie daar snel op in kan spelen is een diversificatiestrategie van toepassing. Dit laatste brengt tevens ook de grootste risico’s met zich mee. Risico mijdende bedrijven zullen dus niet moeten kiezen voor diversificatie, tenzij het niet anders kan.

1. Marktpenetratie

Ondernemingen kiezen voor marktpenetratie wanneer er schaalvoordelen te behalen zijn. De markt dient deze mogelijkheden dan wel te bieden. Marktonderzoek hiernaar is dan nodig. Een risico bij marktpenetratie kan de reactie van de concurrent zijn. Deze zal uiteraard reageren op de verdere marktpenetratie van de onderneming en zo kan het eventueel tot een prijzenoorlog leiden.

2. Marktontwikkeling

Marktontwikkeling wordt door ondernemingen gekozen wanneer de eigen markt verzadigd dreigt te raken. Bij marktontwikkeling wordt met hetzelfde product nieuwe segmenten binnen de bestaande doelgroep of wellicht geheel nieuwe doelgroep gezocht. Beperkte aanpassingen aan het product of de dienst vallen nog steeds onder marktontwikkeling zolang de functie van het product niet wijzigt. Het risico van nieuwe markten ligt in de onbekendheid van deze markten. Hierdoor worden fouten gemaakt. Het raadzaam om kennis van de markt op te doen en wellicht lokale ondersteuning te zoeken.

3. Productontwikkeling

Doordat concurrenten met nieuwe producten op de markt komen of door de introductie van nieuwe technologieën worden nieuwe producten ontwikkeld. Met een nieuw product wordt een product bedoeld met een nieuwe functie ten opzicht van de bestaande producten of diensten. Afhankelijk van de onderneming die een defensieve opstelling of een proactieve opstelling heeft, zal er productontwikkeling plaatsvinden om de concurrent voor te blijven of om geen marktaandeel te verliezen. Bij productontwikkeling biedt de onderneming bij haar bestaande afnemers nieuwe producten en/of diensten aan. Het risico bij productontwikkeling is bijvoorbeeld te vroeg op de markt gebracht producten, tijdsdruk en stress vanwege concurrentie, kinderziektes in producten.

4. Diversificatie

Deze vorm van groei wordt over het algemeen gebruikt als risicospreiding. Om tegenvallers in eigen markt te kunnen opvangen gaan ondernemingen op meerdere markten tegelijk producten of diensten afzetten.  Omdat diversificatie grote risico’s met zich meebrengt, wordt deze vorm niet vaak gekozen. Via de risicospreiding is de onderneming in staat langzaam op te starten met de diversificatie om de risico’s zo klein mogelijk te houden. De onderneming dient voldoende managementcapaciteiten te hebben om deze nieuwe markten te bedienen. Ook het topmanagement zal de aandacht moeten verdelen over meerdere werkmaatschappijen waardoor verwatering van de sturing op zal treden.

Resultaat van het model

Het model biedt de onderneming een overwogen keuze voor een bepaalde groeistrategie. Risicomijdende ondernemingen kunnen het beste geen diversificatie toepassen en wellicht uitsluitend bij marktpenetratie blijven. Ondernemingen met een grote R&D-afdeling zullen veel doen aan productontwikkeling, terwijl ondernemingen met een uitstekende marketing en verkoopstaf meer aan marktontwikkeling zullen doen.

Aandachtsgebieden Groeimodel Ansoff

Het model is in de toepassing eenvoudig, maar zeker niet compleet. Zo zijn achterwaartse en voorwaartse integratie niet opgenomen.

Het model geeft opties voor modellen van groei, maar de verdere invulling hoe deze optie verder uitgewerkt en ingevoerd moeten worden, ontbreekt.

Auteur:  I. Ansoff

Jaar ontwikkeld: 1987

Naam: Groeimatrix

Literatuur

Ansoff, I. (1988). The new Corporate strategy, Revised edition, John Wiley & Sons Inc.