Design Thinking

Doel: Het ontwerpen van nieuwe relevante strategieën die een positieve impact creëren.

Achtergrond van het model

Design Thinking is een manier van denken zonder een stapsgewijze methode. Het gaat over een manier van denken om problemen anders en op een nieuwe manier te bekijken en hierdoor op onverwachte andere oplossingen te komen, waarbij kennis van menselijk gedrag de basis is. Hier is een mate van cognitieve flexibiliteit voor nodig waarbij vooruitkijkend, open mind, terugblikken, met steeds het oog op de mens centraal, leidt tot een betere klantervaring. Het is zoals eerder gezegd geen stapsgewijze methode om tot nieuwe inzichten te komen, er is wel een bepaalde volgordelijkheid in uit te voeren activiteiten.  

Toepassing Design Thinking

Design thinking is geen analytisch proces maar meer een creatief proces rond het steeds verder uitwerken van een of meerdere ideeën. Omdat er op voorhand weinig tot geen oordeel uitgesproken wordt over de ideeën vervalt vaak de angst die tot leidt tot falen en biedt maximale input en participatie van de betrokkenen. De uitspraak “out of the box” denken is hier zeker van toepassing. Het proces van Design Thinking bestaat uit vijf achtereenvolgens uit te voeren activiteiten: ontdekken, interpreteren, genereren ideeën, experimenteren en evolutie. Voordat met de activiteiten gestart kan worden moet er een Uitdaging geformuleerd worden en hiervoor een plan opgezet worden. De Uitdaging bestaat uit een onderzoeksvraag of een feitelijk probleem waar een oplossing voor gezocht moet gaan worden. Een Uitdaging moet voldoen aan drie voorwaarden: het moet benaderbaar zijn, begrijpelijk zijn en er moet actie op gezet kunnen worden. Wanneer de Uitdaging daarna afgebakend is kan een projectplan geschreven worden.   

1. Ontdekken
Bij het ontdekken gaat het er om dat de Uitdaging zo goed mogelijk omschreven wordt, het onderzoek voorbereid wordt en op welke manier inspiratie opgedaan kan worden.

1. Bij het begrijpen van de uitdaging gaat het er om deze zo goed mogelijk te beschrijven, te delen wat je inmiddels al weet, het opzetten van het team die de Uitdaging mee aan gaat, het bepalen van het publiek waarvoor de Uitdaging uitgewerkt gaat worden, het formuleren van de succesfactoren van de Uitdaging, het opstellen van een begrippenlijst en het bijstellen van het projectplan.
2. Bij het voorbereiden van het onderzoek gaat het er vooral om de juiste bronnen van inspiratie te vinden als brandstof voor alle ideeën. Bronnen kunnen zijn mensen, perspectieven en contexten. Selecteer vooral participanten waarvan je op voorhand al een specifiek beeld van hebt geschetst. Houdt vervolgens interviews met deze mensen bij voorkeur op een narratieve wijze. Bereid het fieldresearch goed voor alvorens hiermee te beginnen.
3. Bij het verzamelen van inspiratie is het van belang jezelf goed in de context van de Uitdaging in te leven. Op deze manier wordt het snelst en makkelijkst inspiratie opgedaan voor ideeën. Ga vooral ook naar andere plaatsen om inspiratie op te doen en probeer te leren van experts en anderen op het gebied waar je Uitdaging zich begeeft.

2. Interpreteren
Bij de interpretatie van de opgedane inspiratie help het enorm om dit vast te leggen of te vertellen in een verhaallijn (Story-telling, zie elders in dit boek), te zoeken naar de betekenis en de mogelijke ideeën in te kaderen.

1. Vertel verhalen. Direct na het opdoen van informatie en inspiratie is het van belang vast te leggen wat dit alles opgeleverd heeft. Delen van wat geleerd is door het vertellen van verhalen heeft vaak een grotere invloed en blijft langer bewaard dan een overzicht met feiten. 
2. Het zoeken naar betekenis van alle informatie en inspiratie begint bij het inkaderen in thema’s en het vaststellen van de verkregen inzichten.
3. Door ideeën in te kaderen en deze visueel te laten zien wordt complexe informatie meer toegankelijk. De zo verkregen inzichten krijgen een veel grotere meerwaarde wanneer er acties op kunnen volgen en ze omgezet worden tot inspirerende kansen. 

3. Ideevorming
Bij het vormen van ideeën gaat het er om dat dat zo veel mogelijk ideeën bedacht worden op basis de opgestelde Uitdaging en de opgedane inspiratie. Nadien worden de ideeën verder uitgewerkt tot een werkbare aanpak. 

1. Ideeën genereren kan vaak het beste met een brainstorm aanpak. Belangrijk is dat er niet in discussie gegaan wordt of het idee goed of slecht is, alleen wanneer er iets onduidelijk is mag er op ingegaan worden. Nu moeten er zo veel mogelijk ideeën bedacht worden. Later worden ze geordend en geselecteerd. Maak uiteindelijk een eenvoudige tekening per geselecteerd idee.
2. Het verfijnen van de ideeën begint met een check op haalbaarheid van de ideeën en daarna een verdere gestructureerde uitwerking van de overgebleven ideeën.

4. Experimenteren
Bij het experimenteren worden meerdere prototypen gemaakt op welke manier de uitdaging vorm gegeven zou kunnen worden. Een zeer belangrijk aspect bij experimenteren is de feedback te vragen van het publiek waar in eerste instantie de Uitdaging voor opgezet was. 

1. Door het gebruik van prototypen kunnen ideeën en werking goed gedeeld worden met anderen. Anderen begrijpen beter waar het over gaat en kunnen daardoor beter aangeven of het een goed prototype is of niet. Vormen om de prototypen zijn Storyboard, Diagram, Verhaal, Advertentie, Mock-ups (Digitale layout), een model of een rollenspel. 
2. Verzamel feedback van toekomstige gebruikers om de prototypen te toetsen op hun bruikbaarheid en rigiditeit van het publiek. Het is belangrijk van de juiste mensen feedback te krijgen. Of ze nu continue de ontwikkeling gevolgd hebben of geheel nieuw zijn kan al een groot verschil maken. Feedback kan ook in groepssessies gegeven worden waarbij de participanten elkaar kunnen aanvullen. Vertaal vervolgens de verkregen feedback naar de prototypen en maak dan daar een update van.
   

5. Evolutie
Wanneer de oplossing van de Uitdaging zich verder ontwikkeld in tijd kan ook het effect gemeten gaan worden. Zijn de eerder bepaalde doelen gerealiseerd of moeten ze bijgesteld worden, hoe zien de vervolgstappen er uit, hoe gaan we het idee communiceren en hoe documenteren we het proces.

1. Leg, bij de verdere ontwikkeling van het idee, de leermomenten vast. Een set met criteria helpen om sturing te gaan geven aan het succes van het idee. 
2. Wanneer het idee in een stevig concept is uitgewerkt kunnen de verdere stappen gepland gaan worden voor een volledige introductie.

Resultaat van het model

Design Thinking is een andere aanpak voor het beter afstemmen op klantbehoefte. De kritische houding om huidige denkpatronen te doorbreken is een grote meerwaarde om nieuwe verfrissende concepten te bedenken. Dit wordt uitgevoerd in groepen waardoor het draagvlak al direct aanwezig is bij een grotere groep medewerkers en mensen buiten de organisatie. Een belangrijk aspect van het resultaat wordt gevormd door de mensgerichte aanpak van het concept.  Hierdoor voldoet het niet alleen aan de behoefte van de klant, maar kan middels het concept op een betere manier een latente behoefte in kaart gebracht worden die anders niet herkend zou worden.  

Aandachtsgebieden Design Thinking

Design Thinking is uitermate geschikt in situaties waarin het probleem, maar ook de oplossing niet geheel helder is. Design Thinkers noemen dit “wicked problems”. Het vergt echter een grotere mate van inspanning en tijd, en dus geld, om de vereisten van de Uitdaging te kunnen vastleggen. In de ontwikkeling van de ideeën kan er een moment ontstaan dat het proces vastzit en dan plots een “A-ha” belevenis ontstaat omdat plots de doorbraak gevonden is. Terugkijkend kan bijna niemand begrijpen dat het zo lang heeft moeten duren om weer voortgang te boeken in het proces omdat het zo logisch lijkt zoals het verder zou moeten. Hoe meer ervaring er ontstaat hoe beter dit punt vastgesteld kan worden. 

Angst, tegenstand en ‘duivelsadvocaat’ kunnen het proces negatief beïnvloeden of zelf tot een stop krijgen. Door de stappen in het proces te volgen, bij het doel blijven en de persoon die de advocaat van de duivel is uit het team te zetten kunnen deze aandachtspunten overwonnen worden. 

Auteur: T. Brown

Jaar ontwikkeld: 2009

Naam: Design Thinking

Literatuur

Vianna e Silva, M. et. Al., (2012), Design Thinking: Business Innovation, MJV Press, Rio de Janeiro

Bromw, T., (2009), Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Harper Collins Publishers New York

Buchanan, R., (1992), Wicked Problems in Design Thinking, Design Issues, vol. 8, no. 2, Spring 1992.