Customer Relationship management (CRM)

Doel: Bepalen ondernemersstrategie naar afnemers

Achtergrond van het model

Het onderhouden van klantrelaties al heel erg oud, maar pas in 2004 is er een definitie gekomen die CRM op de werkelijke waarde vaststelt en dat is de definitie van de Gartner Group:

“An IT enabled business strategy, the outcome of which optimises profitable, revenue and customer satisfaction by organising around customer segments, fostering customer-satisfying behaviours and implementing customer-centric processes”. 

Het belangrijkste aspect van CRM is dat het geen verkoopsysteem is, maar een strategie ter ondersteuning van processen voor klanttevredenheid. Hierbij is het van belang dat alle medewerkers een servicegerichte en pro-actieve instelling hebben om afnemers te ondersteunen en intern samen te werken.

Toepassing Customer Relationship management (CRM)

Om CRM in de onderneming op een juiste wijze toe te passen dient de onderneming de volgende stappen te ondernemen.

1. CRM-strategie opstellen;
2. Afnemers bepalen;
3. Kanalen kiezen;
4. Operationaliseren van CRM;
5. Service verlenen.

CRM-strategie

Omdat CRM niet zozeer een model is maar een bedrijfsstrategie zal alles wat op het gebied van CRM uitgevoerd of ingevoerd wordt moeten aansluiten op de strategie van de onderneming. De strategie van de onderneming is vastgelegd in de visie, missie, doelen, doelstellingen en strategie.

Denkend vanuit de markt en de afnemers zullen de processen in de onderneming ook als proces ingericht moeten worden zodat er een hechte onderlinge samenwerking ontstaat tussen de verschillende afdelingen in de onderneming. Alle afdelingen dragen immers bij aan de realisatie van het product of de dienst naar de afnemers. Dus de onderneming dient te denken vanuit de afnemer en niet vanuit hun eigen primaire proces. De onderneming dient niet productgericht, maar marktgericht te denken.

Afnemers

Vanuit de gedachte achter CRM zal de organisatie haar afnemers zorgvuldiger dienen te selecteren. Het gaat nu immers niet meer om een “hit and run”, snel iets verkopen en dan weer naar een andere afnemer, maar het gaat vanuit de CRM-gedachte om de relatie met de afnemers. Hierbij is de relatie gebaseerd op vertrouwen en lange termijn. Daardoor zal de onderneming meer moeten investeren om relaties te onderhouden, ook al levert het niet direct of bij elk bezoek een opdracht op. Juist doordat de onderneming oog heeft voor de problematiek van de afnemers en hierbij haar kennis en medewerkers inzet om de afnemer verder op weg te helpen, zal dit leiden tot een duurzame relatie waarbij zowel de onderneming als de afnemer in een win-winsituatie terecht komen. Daarbij geldt dat de onderneming niet dient af te wachten totdat de afnemer met een vraag komt (re-actief), maar zeker ook op regelmatige basis contact onderhouden, al is het alleen maar om het contact of bijvoorbeeld nieuwe technologie te introduceren.

Kanalen

Met kanalen wordt hier bedoeld de contacten die de onderneming op verschillende manieren met de afnemers heeft. Dit wordt ook wel Multi-channel management genoemd. Het is niet alleen de accountmanager die contact heeft met de afnemer. Bij Team-buying en Team-selling zijn meerdere personen van de onderneming betrokken, bij de afnemer die op haar beurt ook meerdere personen betrokken heeft. Bij aflevering van producten en/of diensten zijn vaak partners betrokken (bv. de chauffeur van het transportbedrijf) die op verschillende niveaus in de onderneming van de afnemer contacten hebben. Dit dienen zogenaamde ambassadeurs van de onderneming te zijn omdat deze op dat moment de normen van de onderneming vertegenwoordigen en zij zullen dus dezelfde normen en waarden moeten uitstralen als medewerkers van de onderneming zelf. Door de verdergaande informatietechnologie zijn afnemers in staat om rechtstreeks in de operationele systemen van de onderneming te kijken. Wanneer dit niet goed functioneert ontstaat er weer een ander communicatiekanaal van de ict-afdeling naar de afnemer.

Operationalisering

Al eerder is gesteld dat de afdelingen van de onderneming zeer goed met elkaar moeten samenwerken omdat iedere afdeling bijdraagt aan een duurzame relatie met de afnemers. Dit houdt automatisch in dat de medewerkers van de onderneming niet meer taakgericht aangestuurd mogen worden. Taakgericht is slechts het uitvoeren van hun taak zonder rekening te houden met situaties die elders in de onderneming plaatsvinden, verder dan de eigen taak hoeft niets gedaan te worden. In een proces(relatie)gerichte onderneming wordt meer op resultaat gestuurd en worden medewerkers ingezet op basis van hun competenties, kennis, ervaring en persoonlijkheden, daar waar ze het beste tot hun recht komen. Hierbij hoort ook dat de medewerkers oog hebben voor wat in de processen voor hun eigen proces gebeurt en wat ze dienen op te leveren voor de processen die erna komen. Dit geldt dus voor alle processen in de onderneming, zowel de primaire als de ondersteunende.

Service

Ondersteuning vanuit de onderneming naar de afnemers is van groot belang voor een duurzame relatie. Bij service komen veel aspecten kijken waarbij ook hier van groot belang is dat de medewerkers denken vanuit de markt en de afnemers en dat zij servicegericht ingesteld zijn. De afnemer wil graag één aanspreekpunt hebben binnen de onderneming en niet voor elk onderwerp van het kastje naar de muur gestuurd worden. De verwachting vanuit de afnemers is dan ook dat medewerkers op de hoogte zijn van de afspraken die de onderneming met de afnemers heeft gemaakt. Hiervoor is dus een informatiesysteem nodig dat deze informatie opslaat en toegankelijk maakt. Toegankelijk niet alleen voor de medewerkers van de onderneming, maar ook (deels) toegankelijk voor de afnemers zelf zodat deze bijvoorbeeld zelf orders in kunnen leggen.

Met behulp van een informatiesysteem kan de onderneming ook analyses maken van de afnemer of afnemersgroepen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen drie soorten CRM’s:

1. Strategische CRM; het CRM-systeem wordt gebruikt om vast te stellen welke resources het beste gebruikt kunnen worden bij welke relaties en op welke wijze.
2. ’Analytische CRM; alle informatie verzameld en gebracht tot kennis over de afnemers, hun relaties, de wensen en eisen en hun kooppatronen.
3. Operationele CRM; het crm-systeem ondersteunt de operationele werkzaamheden van de onderneming alsook deze van de afnemers.

Resultaat van het model

Het resultaat van de invoering van deze bedrijfstrategie is een onderneming die marktgericht is waarbij met de afnemers een duurzame relatie wordt opgebouwd. Daarnaast is de onderneming gewijzigd van een re-actieve  naar een pro-actieve houding, de processen in de onderneming zijn onderling op elkaar afgestemd en de medewerkers zijn resultaatgericht in plaats van taakgericht.

Aandachtsgebieden Customer Relationship management (CRM)

In veel situaties wordt CRM als ICT-systeem ingevoerd zonder de noodzakelijke aanpassingen in de organisatie. Een te veel ICT-systeem gerelateerd project zal leiden tot mislukking. De valkuil, gevoed door vele softwarebedrijven, is dat het systeem ingezet wordt als automatiseringsoplossing, in plaats van als bedrijfsstrategie waarbij de softwareondersteuning biedt.

Auteur: Gartner Group Definitie 

Jaar ontwikkeld: 2004

Naam: Customer Relationship Management (CRM)

Literatuur

Peelen, E. (2006). Customer Relationship Management, , Pearson Education Benelux.