Core Marketing Systeem

Doel: Vaststellen van de partijen die een directe invloed hebben op de onderneming

Achtergrond van het model

De marketingafdeling van een onderneming is verantwoordelijk om de producten en diensten van de onderneming op een juiste wijze in de markt te positioneren. De taak van het marketingmanagement is om de toegevoegde waarde van de diensten en producten van het bedrijf aan de afnemers over te brengen, verdere relaties met de afnemers op te bouwen en te zorgen dat de afnemers tevreden zijn. Dat ze dit niet alleen kunnen, moge duidelijk zijn. Hiervoor zijn niet alleen andere afdelingen van de onderneming van belang, maar ook andere partijen die hierbij betrokken zijn zoals leveranciers, concurrenten, tussenhandel en de verschillende belangengroepen zoals brancheorganisaties. De afdelingen en de partijen samen vormen het Core Marketing Systeem van de onderneming.

Toepassing Core Marketing Systeem

Om inzicht te krijgen welke invloed de verschillende partijen op de onderneming hebben dienen deze één voor één in beeld gebracht te worden.

De onderneming

Bij het realiseren van de marketingplanningen dient de marketing afdeling rekening te houden met andere afdelingen binnen de onderneming zoals de afdelingen topmanagement, verkoop, productie, planning, financiën en administratie. Het topmanagement bepaalt of de voorstellen binnen het beleid passen en uitgevoerd mogen worden. De verkoop dient de juiste ondersteunende middelen te hebben om de producten en diensten te kunnen verkopen. De productie moet in staat zijn om de nieuwe producten te kunnen produceren en inkoop dient op tijd de juiste materialen en grondstoffen binnen te hebben.

De leveranciers

De leveranciers dragen er zorg voor dat de grondstoffen en hulpmaterialen tijdig en in voldoende mate voorradig zijn. Stagnatie in de aanvoer hiervan kan de onderneming zich dan ook niet veroorloven. Het op tijd vaststellen van kostenstijgingen kan problemen of verliezen voorkomen.

Tussenhandel

Onder tussenhandel wordt verstaan die partijen die ondersteunen met de promotie, verkoop en distributie van producten en diensten zoals wederverkopers, logistieke dienstverleners en financiële dienstverleners (zoals kredietverstrekkers en verzekeringsmaatschappijen).  De tussenhandel zal over het algemeen geen directe toegevoegde waarde aan het product of de dienst toevoegen, maar zal meer een aantal activiteiten uit handen nemen waar de onderneming minder goed in is of dekt risico’s af van schade en omzetderving. Deze bedrijven dienen betaald te worden voor hun activiteiten en dat is een belangrijke kostenpost voor de onderneming die goed in de gaten gehouden moet worden omdat deze kosten direct doorwerken in de prijs van het product of de dienst.

Afnemers

De afnemers worden onderverdeeld in verschillende segmenten omdat er dusdanige verschillen zijn dat ze niet op dezelfde wijze benaderd kunnen worden. Elk segment stelt andere eisen aan de producten en diensten. Slechts met onderzoek onder de afnemers zelf kan eenduidig vastgesteld worden welke behoeftes er leven.

Concurrenten

Er bestaan weinig markten zonder concurrenten. Concurrentie op de markt houdt de aanbieders scherp, daardoor willen deze beter inspelen op de behoeftes van de afnemers en zich sterker ten opzichte van de ander afzetten (positioneren). Het uitsluitend bevredigen van de behoeftes van de afnemers is dus niet voldoende, de organisatie zal zich ook dienen te onderscheiden van de andere aanbieders op de markt door middel van onderscheidend vermogen in hun producten of dienstverlening (USP, unique selling point).

Belangengroepen

Belangengroepen zijn groepen die een indirect belang hebben bij de onderneming die haar doelstelling wil realiseren. Deze groepen kunnen direct of indirect invloed uitoefenen op de activiteiten van de onderneming en zo het realiseren van de doelstellingen bevorderen of juist tegenhouden. De onderneming dient rekening te houden met zeven belangengroepen:

1. financiële groepen, verwerven van vermogen;
2. mediagroepen, nieuws en actualiteiten;
3. Overheidsgroepen, wettelijke bepalingen;
4. actiegroepen, milieu, consumentengroepen, minderheidsgroepen enzovoort;
5. Lokale groepen, buurtbewoners;
6. publieke opinie, imago van de onderneming;
7. interne groepen, personeel van hoog tot laag.

De meeste partijen in deze omgeving zijn niet direct beïnvloedbaar, maar hebben wel invloed op de onderneming zelf. Het is dus van belang dat de onderneming deze partijen goed kent om te voorspellen wat er in welke situatie kan gebeuren en zo op tijd inspelen op de reacties van die partijen. Het vaststellen van de betrokken partijen en het doen van onderzoek naar deze partijen is dan noodzakelijk wil de onderneming haar doelstellingen verwezenlijken.

Resultaat van het model

Het resultaat van het gebruik van het model van het core marketingsysteem geeft de onderneming inzicht in de betrokken marktpartijen, zodanig dat de onderneming tijdig kan inspelen op de reacties van deze partijen. Hierdoor wordt het beter voorspelbaar of en hoe de onderneming haar doelstellingen het beste kan bewerkstelligen.

Aandachtsgebieden Core Marketing Systeem

Het core marketingsysteem geeft de belangen aan van de verschillende partijen in de directe omgeving van de onderneming. Waar het model niet op in gaat, is de onderlinge relatie of afhankelijkheid van de verschillende partijen. Zo kan een multinational de consumenten beïnvloeden door het maken van reclame. Er wordt voorbijgegaan aan de effecten op de tussenhandel en detailhandel.

Auteur: Leeflang

Jaar ontwikkeld: 1993

Naam: Core Marketing Systeem

Literatuur

• Leeflang, P. Beukenkamp, P. (1981). Probleemgebied Marketing, een managementbenadering. Stenfort Kroese BV.
•  Kothler, P. (2003). Principes van Marketing, Prentice Hall.