Concurrentiestrategieën Porter

Doel: Vaststellen onderscheidende concurrentiestrategie

Achtergrond van het model

Ondernemingen die de markt benaderen zonder duidelijk strategie en die weinig keuzes maken zijn minder succesvol dan ondernemingen die dat wel doen. Uit jarenlang onderzoek dat Porter uitgevoerd heeft, is hij tot de conclusie gekomen dat er drie strategische keuzes bestaan. Dit zijn de focusstrategie, de kostleiderschapsstrategie of de differentiatiestrategie. Ondernemingen die niet één van deze strategieën kiezen zijn minder succesvol en zitten “Stuck in the middle”. (SITM).

Om succesvol in de markt te kunnen opereren dienen bedrijven zich te kunnen onderscheiden van hun concurrenten en zullen daarvoor keuzes moeten maken. Zo kunnen ondernemingen kiezen voor de laagste prijs, of voor een unieke benadering van de markt of voor een uniek aanbod op de markt. 

Toepassing Concurrentiestrategieën Porter

1. Kostleider

Bij kostleiderschap zal de onderneming streven naar de laagste prijs in de markt. Hiervoor zal de onderneming de kostprijs van het product zo laag mogelijk moeten houden. Dit wordt gerealiseerd door bijvoorbeeld schaalvoordelen, lage arbeidskosten en/of technologische vernieuwingen. 

De onderneming kan hiervoor kiezen wanneer er nauwelijks of geen verschil bestaat tussen de producten en/of diensten van de onderneming en de concurrenten. Met name bij standaard producten/diensten is dit een sterke strategie. Hierbij dient wel gelet te worden op het feit dat er maar een enkel bedrijf is dat deze lage kosten heeft en dus een lagere prijs kan aanbieden aan de markt. Wanneer er meerdere bedrijven deze strategie kiezen wordt het steeds moeilijker op basis van kostleider de marktleider te blijven. Meestal kan dit gerealiseerd worden door schaalvoordelen. Gaan de andere bedrijven ook hierop over dan ontstaat een sterke concurrentie en zal er een overcapaciteit op de markt ontstaan. Hierdoor zal de aantrekkelijkheid van de gehele branche afnemen.

2. Differentiatie

Bij differentiatie wil de onderneming zich onderscheiden van de concurrentie. Ze kan dit doen door eigenschappen van haar producten/diensten aan te passen zodat er onderscheid ontstaat met de concurrentie, waarbij de functionaliteit van het product of de dienst nauwelijks of niet verandert. Hiermee probeert de onderneming een unieke positie in de markt te creëren. Belangrijk aspect bij differentiatie is een hogere prijs dan de concurrent vanwege de afwijkende eigenschappen. Door de hogere prijs zijn ook de meerkosten voor de afwijkende eigenschappen kostendekkend te maken. De onderneming dient er op te letten dat deze zich niet uit de markt prijst door een te hoge prijs te vragen. Deze strategie kan succesvol door meerdere bedrijven naast elkaar gevolgd worden zolang er afwijkende eigenschappen te vinden zijn. 

3. Focus

Bij de focusstrategie richt de onderneming zich niet op de gehele doelgroep, maar slechts op enkele segmenten uit de doelgroep. Door deze focus kan de onderneming de afnemers van dit segment of deze segmenten beter bedienen omdat er meer tijd en aandacht aan de afnemers besteed kan worden. Tevens zal de onderneming beter dan de concurrentie weten wat er bij deze afnemers speelt en dus er beter op in kunnen spelen. Hierdoor zullen afnemers minder geneigd zijn om naar de concurrentie over te stappen.

• Binnen de focusstrategie heeft de onderneming tevens de keuze tussen differentiatie en kostleider.

4. “Stuck in the middle”

Porter stelt naar aanleiding van zijn onderzoek dat elke onderneming een keuze moet maken uit één van deze strategieën. Indien geen keuze gemaakt wordt, kan de onderneming zich niet onderscheiden van de concurrentie en zal de winstgevendheid afnemen, tenzij er een overspannen vraag is naar betreffende dienst of product. Ondernemingen die lang in de markt aanwezig zijn hebben last van het automatische zuigende effect naar het midden. Zolang alle concurrenten hetzelfde doen en de vraag voldoende groot is zal dit geen probleem opleveren. Zodra een nieuwkomer op de markt wel één van de strategieën gekozen heeft, is de onderneming vaak te laat om adequaat te reageren en verliest marktaandeel.

Resultaat van het model

Het model biedt een duidelijke positionering van de onderneming met het betreffende product of dienst in de markt. 

Aandachtsgebieden Concurrentiestrategieën Porter

Het model geeft een beperkte kijk (kosten of differentiatie) op de werkelijkheid en is een momentopname van nu. Kijkend naar de toekomst, de behoefte vanuit de markt en uitgaan van de kracht van de onderneming, mist in dit model terwijl veel ondernemingen op deze wijze hun producten en diensten in de markt zetten.

Auteur:M.Porter

Jaar ontwikkeld: 1980

Naam: Generieke strategieën

Literatuur

Vries, W. de en Goud, A. (2003). Strategische dienstverlening. Groningen: Wolters-Noordhoff.