Concurrentiegedrag

Doel: Behouden van de positie in de markt.

Achtergrond van het model

Bijna elke onderneming krijgt op termijn te maken met concurrentie op de markt. Bij de komst van concurrentie op de markt zal de onderneming moeten reageren op wat de andere bedrijven in deze markt zullen doen. Zonder te reageren zal de onderneming uit de markt gedrukt worden. De reactie van de onderneming op de concurrentie is mede afhankelijk van welke positie de onderneming op deze markt inneemt. Grote ondernemingen met een veelheid aan producten kunnen verschillend gedrag vertonen afhankelijk op welke product(groep) de concurrentie ontstaat. Elke onderneming heeft een bepaalde plaats in de markt weten in te nemen en zal zich ook naar deze plaats gedragen. Bedrijven gedragen zich volgens één van de vier plaatsen in de markt:

1. Marktleider
2. Uitdager
3. Volger
4. Niche

Vanuit deze plaats geredeneerd zal de onderneming reageren op een bepaalde wijze bij het ontstaan van concurrentie. Een marktleider zal zich bijvoorbeeld eerder verdedigen of aanvallen dan terugtrekken uit de markt.

Toepassing Concurrentiegedrag

1. Marktleider

De marktleider is over het algemeen een grote dominante onderneming en heeft de mogelijkheid om op de markt de toon aan te geven met betrekking tot prijsveranderingen, introductie van nieuwe producten/diensten, distributiedekking en promotie-uitgaven. De marktleider wordt door de concurrenten goed in de gaten gehouden en wordt uitgedaagd, of nagevolgd of uit de weg gegaan. De marktleider zal te allen tijde goed moeten opletten wat er in de markt gebeurt. Op alle fronten zullen andere bedrijven proberen marktaandeel te veroveren. Hierdoor zal de marktleider op vier fronten actief moeten blijven:

1) Nieuwe vraag; 2) Uitdagers; 3) Volgers; 4) Niche.

Nieuwe vraag

Marktleiders hebben het grootste voordeel wanneer er nieuwe vraag gecreëerd kan worden. Hiervoor dient het bedrijf binnen de huidige doelgroep een hogere penetratiegraad te bereiken. Over het algemeen wordt dit gerealiseerd door extra reclame en promotie.

De winstgevendheid van ondernemingen stijgt wanneer het marktaandeel groter wordt omdat er een groter rendement uit de investeringen gehaald wordt. Daarom zullen bedrijven trachten hun marktaandeel te verhogen. Hierbij schromen bedrijven niet om producten of productgroepen af te stoten ten bate van het marktaandeel met een specifieke productgroep. Wanneer meerdere ondernemingen dit doen kan dit leiden tot een marketingoorlog. 

Door het verbeteren van de productiviteit probeert de onderneming meer winst te halen uit dezelfde hoeveelheid verkochte producten/diensten. Door schaalgrootte kunnen ondernemingen meer efficiënt produceren en hierdoor lagere kosten realiseren dan de concurrentie. Hierbij geldt dat de onderneming zo eenvoudig mogelijk dient te produceren; hoe meer complexiteit, bijvoorbeeld door aanverwante producten om een groter marktaandeel te realiseren, hoe hoger de kosten.

Marktleiders worden vaak aangevallen omdat het eenvoudiger is een deel af te snoepen van een groot aandeel dan van een klein en zeker wanneer de marktleider doende is met een overname, of een nieuwe productintroductie.  De marktleider zal dan zijn positie moeten verdedigen. Deze kan dat door eerst alle zwakke punten te verbeteren, de kosten in bedwang te houden, de prijzen in overeenstemming te brengen met de markt en vervolgens de tegenaanval als beste verdediging te lanceren. 

2. Uitdagers

De uitdagers zijn uitdagers omdat deze bedrijven meestal een te handhaven concurrentievoordeel hebben; bijvoorbeeld lagere productiekosten of productinnovaties. De uitdagers hebben twee mogelijkheden om de markt te benaderen:

1) Directe aanval op de marktleider; 2) Bedrijven van gelijke grootte.

Bij de eerste optie neemt de uitdager een groot risico, het is echter ook vaak het grote rendement wat er achter zit om deze mogelijkheid te volgen. De onderneming heeft vooraf een missie en visie vastgesteld en wil deze gaan realiseren. 

Bij de tweede optie laat de uitdager de marktleider links liggen en valt bedrijven aan van gelijke grootte die vaak plaatselijk of regionaal opereren. De missie en visie liggen dan vaak nog niet vast en via verschillende aanvalstactieken (zie ook Concurrentiebenadering elders in dit boek) wil de onderneming meer marktaandeel realiseren.

3. Volgers

Volgers nemen geen risico om de strijd aan te gaan met andere ondernemingen en zo in een te zwakke positie te komen. Volgers missen de hoge investeringen in nieuwe producten en promotie. Tevens hebben ze geen last van kinderziektes en leren en imiteren de marketingprogramma’s van de marktleider. Hierdoor zullen ze geen groot marktaandeel realiseren, maar toch voldoende winst realiseren vanwege de lagere kosten. 

4. Niche

De nichespelers richten zich op een kleine groep ondernemingen binnen een segment met specifieke behoefte die door de marktleider niet ingevuld kan worden vanwege de schaalgrootte (uitzonderingen zijn dan niet mogelijk). Dit zijn de kleine bedrijven die onvoldoende budget hebben voor een grote promotie en sterk flexibel zijn om specifieke wensen van bedrijven te kunnen inwilligen. Door deze specialisatie en flexibiliteit is er voor deze ondernemingen toch voldoende winst te halen op de markt.

Resultaat van het model

Het resultaat van concurrentiegedrag is een juiste positionering van de onderneming. Hierdoor worden investeringen gewaarborgd en de kosten beheerst. 

Aandachtsgebieden Concurrentiegedrag

Bij een te sterke focus op concurrentiegedrag verliest de onderneming de markt uit het oog. Op dit moment is de markt, de consument, het bedrijf het belangrijkste om te volgen omdat de wensen en eisen hier vandaan komen. Doordat de behoeftes steeds sneller veranderen is het belangrijker de markt te volgen dan meer te focussen op de concurrenten.

Auteur: P. Kotler

Jaar ontwikkeld: 1996

Naam: Concurrentiegedrag

Literatuur

Kotler, Ph. (2000, Millenium Edition). Marketing Management, Prentice/Hall International