Cage Distance Framework
Doel: Bepalen welke internationale markten te betreden
Achtergrond van het model
De keuze om te bepalen welk land het meest interessant is, wordt veelal gedaan op basis van de Landen Portfolio Analyse. Hierbij worden per land in cirkels de consumptie per hoofd van de bevolking en het inkomen per hoofd van de bevolking tegen elkaar afgezet. Zo instaat een overzicht van potentiële markten voor die onderneming. De grootte van de cirkel geeft het potentieel van het betreffende product weer. Zie onderstaand voorbeeld van een Amerikaans fastfood restaurant.
Het succes wat ondernemingen behalen op buitenlandse markten kan niet alleen op bovenstaande analyse gebaseerd worden. Het succes wordt beïnvloed door de vier afstanden:
- Culturele afstand
- Bestuurlijke afstand
- Geografische afstand
- Economische afstand.
Deze vier afstanden bepalen mede het succes wat een onderneming in het buitenland behaalt. Algemeen geldt dat hoe groter de afstand, hoe lager het succes. Professor Pankaj Ghemawat heeft het CAGE Framework ontwikkeld om naast de analytische tools de internationale markten te evalueren op basis van de vier genoemde afstanden.
Toepassing Cage Distance Framework
Door de informatietechnologie lijkt de wereld steeds kleiner geworden en alles dichtbij. Dit geldt inderdaad voor informatie. Echter, bij zakendoen is dit een juist foute veronderstelling, het kan zelf gevaarlijk zijn. Afstand op de vier genoemde gebieden zijn erg belangrijk bij internationale expansie. Ondernemingen kunnen succesvoller zijn wanneer bij internationale activiteiten rekening gehouden wordt met deze afstanden via het Cage Framework van Professor Ghemawat.
| Culturele afstand | Bestuurlijke afstand | Geografische afstand | Economische afstand |
| Verschillende talen | Ontbreken van koloniale achtergrond | Fysieke afstand | Verschillen tussen rijk en arm |
| Ander ethische moraal | Ontbreken van een gedeeld regionaal handelsblok | Ontbreken van landsgrenzen | Andere verschillen zoals kosten of kwaliteit van natuurlijke resources, financiële resources,
arbeidskrachten, infrastructuur, informatie of kennis. |
| Andere geloofsovertuiging | Ontbreken van een gezamenlijke munteenheid | Verschillende tijdzones | |
| Ontbreken van vertrouwen | Politieke vijandigheid | Verschillen in klimaat/ziekte | |
| Andere waarden en normen |
Met behulp van het cage model kan de impact van de verschillende afstanden op de internationale activiteiten van de onderneming bepaald worden.
Culturele afstand
De interactie tussen mensen is vaak gebaseerd op basis van culturele achtergrond. Verschillen in religie, ras, sociale normen en taal zijn basis om een grote afstand te creëren. Sommige aspecten zijn erg duidelijk. Bijvoorbeeld taal. Andere zijn veel moeilijker in te schatten en te overbruggen. Bijvoorbeeld sociale waarden die nergens beschreven zijn maar die diep in de cultuur geworteld zijn. Veelal worden keuzes gebaseerd op deze culturele verschillen. Het is dan belangrijk te weten welke culturele aspecten van belang zijn wanneer men een product of dienst in een ander land wil verkopen.
Bestuurlijke afstand
Associaties tussen landen gebaseerd op historie of politieke overwegingen zijn erg goed voor de onderlinge handelsbetrekkingen. Een gezamenlijke munteenheid maakt dat het handelen tussen landen met dezelfde munteenheid veel inzichtelijker wordt en daardoor wordt er meer verhandeld. Wanneer landen importheffingen introduceren zal het een negatief effect hebben op de import vanuit andere landen. Verder is een stabiel land belangrijk om goed te kunnen handelen. Landen waar corruptie en sociale onrust heerst zijn veel minder geliefd om zaken mee te doen. Het risico is in deze landen veel groter.
Geografische afstand
Hoe groter de afstand is, hoe moeilijker het is om zaken te doen. Het is echter niet alleen de feitelijke afstand in kilometers dat het zakendoen moeilijker maakt, maar ook de grootte van het land, afstanden tot de grens, toegang tot waterwegen en oceanen zijn van belang. De transport- en communicatie-infrastructuur spelen ook een belangrijke rol in het internationaal zaken doen wanneer het gaat om geografische afstand.
Economische afstand
Het welzijn en het inkomen van de consumenten is nog steeds het belangrijkste attribuut wanneer het gaat om economische afstand. Landen met een laag inkomen per inwoner doen minder zaken op internationale basis dan landen met een hoog inkomen per inwoner. Daarentegen handelen landen met een laag inkomen per inwoner meer met ‘rijkere’ landen dan met ‘armere’ landen. Ondernemingen die vertrouwen op schaalgrootte, ervaring en standaardisatie kunnen beter landen zoeken met hetzelfde economische profiel als het land waarin ze nu zaken doen.
Naast de hiervoor genoemde verschillen die de afstand veroorzaken wordt onderstaand een overzicht gegeven van de branches of producten die door de vier verschillende afstanden beïnvloed worden.
| Culturele afstand | Bestuurlijke afstand | Geografische afstand | Economische afstand |
| Producten met een hoge taalkundige inhoud (TV). | Overheidsbetrokkenheid is hoog in branches met:
|
Producten met een laag waarde-tot-gewicht of bulk ratio (Cement) | Basis van de behoefte verandert op basis van inkomensniveau (Auto’s) |
| Producten op basis van culturele of nationale identiteit (Voedsel). | Producten die teer zijn of vergaan (Fruit, glas) | Hoge standaardisatie en schaalgrootte zijn van belang(Mobiele telefoons) | |
Variatie van producteigenschappen zoals:
|
Communicatie en connectiviteit is belangrijk (Financiële diensten) | Opmerkelijk verschil in kosten van arbeid en andere kost factoren | |
| Lokaal toezicht en operationele vereisten zijn hoog (Veel diensten) | Distributie en bedrijfssystemen zijn anders (Verzekeringen) | ||
| Producten met landspecifieke kwalificaties (wijn) | Bedrijven die reactief en flexibel moeten zijn (apparaten voor thuis) |
Om het Cage Framework juist toe te passen zal, naast het toepassen van de vier afstanden per land, dit tevens toegepast moeten worden per branche. Per branche of product kan elk van de vier afstanden een bepaalde invloed uitoefenen op dat betreffende product of die branche. Bijvoorbeeld de geografische afstand. Wanneer de fysieke afstand erg groot is, zal voor een product als cement (lage waarde hoog gewicht) een andere keuze gemaakt worden dan wanneer het een duur product met een laag gewicht betreft (horloges).
Resultaat van het model
Wanneer de landen portfolio analyse wordt uitgebreid met de vier afstanden kan er een groot verschil aan marktaantrekkelijkheid optreden. Hetzelfde voorbeeld van het fastfood restaurant is hieronder weergegeven met inachtneming van de vier afstanden.
Duidelijk is te zien dat de marktaantrekkelijkheid voor Mexico sterk is gestegen terwijl Japan (1) en Duitsland(15) niet veel minder interessant zijn. Canada (18) is nu de meest aantrekkelijke markt.
Aandachtsgebieden Cage Distance Framework
Het Cage Framework kan een grote invloed hebben op de marktaantrekkelijkheid van verschillende landen. Een volledige analyse van de marktaantrekkelijkheid kan pas gemaakt worden wanneer ook de grootte van de markt, de marktgroei en de intensiteit van de concurrentie in aanmerking genomen wordt.
Auteur: P. Ghemawat
Jaar ontwikkeld: 2001
Literatuur
Ghemawat, P. (2001) ‘Distance still matters: the hard reality of
global expansion’, Harvard Business Review, Vol. 79 No. 8, pp. 137–147.
Ghemawat, P., (2007), Redefinig global strategy, Harvard Business School Publishing ISBN 9781591398660
Boekentips
Cage Distance Framework
Doel: Bepalen welke internationale markten te betreden
Achtergrond van het model
De keuze om te bepalen welk land het meest interessant is, wordt veelal gedaan op basis van de Landen Portfolio Analyse. Hierbij worden per land in cirkels de consumptie per hoofd van de bevolking en het inkomen per hoofd van de bevolking tegen elkaar afgezet. Zo instaat een overzicht van potentiële markten voor die onderneming. De grootte van de cirkel geeft het potentieel van het betreffende product weer. Zie onderstaand voorbeeld van een Amerikaans fastfood restaurant.
Het succes wat ondernemingen behalen op buitenlandse markten kan niet alleen op bovenstaande analyse gebaseerd worden. Het succes wordt beïnvloed door de vier afstanden:
- Culturele afstand
- Bestuurlijke afstand
- Geografische afstand
- Economische afstand.
Deze vier afstanden bepalen mede het succes wat een onderneming in het buitenland behaalt. Algemeen geldt dat hoe groter de afstand, hoe lager het succes. Professor Pankaj Ghemawat heeft het CAGE Framework ontwikkeld om naast de analytische tools de internationale markten te evalueren op basis van de vier genoemde afstanden.
Toepassing Cage Distance Framework
Door de informatietechnologie lijkt de wereld steeds kleiner geworden en alles dichtbij. Dit geldt inderdaad voor informatie. Echter, bij zakendoen is dit een juist foute veronderstelling, het kan zelf gevaarlijk zijn. Afstand op de vier genoemde gebieden zijn erg belangrijk bij internationale expansie. Ondernemingen kunnen succesvoller zijn wanneer bij internationale activiteiten rekening gehouden wordt met deze afstanden via het Cage Framework van Professor Ghemawat.
| Culturele afstand | Bestuurlijke afstand | Geografische afstand | Economische afstand |
| Verschillende talen | Ontbreken van koloniale achtergrond | Fysieke afstand | Verschillen tussen rijk en arm |
| Ander ethische moraal | Ontbreken van een gedeeld regionaal handelsblok | Ontbreken van landsgrenzen | Andere verschillen zoals kosten of kwaliteit van natuurlijke resources, financiële resources,
arbeidskrachten, infrastructuur, informatie of kennis. |
| Andere geloofsovertuiging | Ontbreken van een gezamenlijke munteenheid | Verschillende tijdzones | |
| Ontbreken van vertrouwen | Politieke vijandigheid | Verschillen in klimaat/ziekte | |
| Andere waarden en normen |
Met behulp van het cage model kan de impact van de verschillende afstanden op de internationale activiteiten van de onderneming bepaald worden.
Culturele afstand
De interactie tussen mensen is vaak gebaseerd op basis van culturele achtergrond. Verschillen in religie, ras, sociale normen en taal zijn basis om een grote afstand te creëren. Sommige aspecten zijn erg duidelijk. Bijvoorbeeld taal. Andere zijn veel moeilijker in te schatten en te overbruggen. Bijvoorbeeld sociale waarden die nergens beschreven zijn maar die diep in de cultuur geworteld zijn. Veelal worden keuzes gebaseerd op deze culturele verschillen. Het is dan belangrijk te weten welke culturele aspecten van belang zijn wanneer men een product of dienst in een ander land wil verkopen.
Bestuurlijke afstand
Associaties tussen landen gebaseerd op historie of politieke overwegingen zijn erg goed voor de onderlinge handelsbetrekkingen. Een gezamenlijke munteenheid maakt dat het handelen tussen landen met dezelfde munteenheid veel inzichtelijker wordt en daardoor wordt er meer verhandeld. Wanneer landen importheffingen introduceren zal het een negatief effect hebben op de import vanuit andere landen. Verder is een stabiel land belangrijk om goed te kunnen handelen. Landen waar corruptie en sociale onrust heerst zijn veel minder geliefd om zaken mee te doen. Het risico is in deze landen veel groter.
Geografische afstand
Hoe groter de afstand is, hoe moeilijker het is om zaken te doen. Het is echter niet alleen de feitelijke afstand in kilometers dat het zakendoen moeilijker maakt, maar ook de grootte van het land, afstanden tot de grens, toegang tot waterwegen en oceanen zijn van belang. De transport- en communicatie-infrastructuur spelen ook een belangrijke rol in het internationaal zaken doen wanneer het gaat om geografische afstand.
Economische afstand
Het welzijn en het inkomen van de consumenten is nog steeds het belangrijkste attribuut wanneer het gaat om economische afstand. Landen met een laag inkomen per inwoner doen minder zaken op internationale basis dan landen met een hoog inkomen per inwoner. Daarentegen handelen landen met een laag inkomen per inwoner meer met ‘rijkere’ landen dan met ‘armere’ landen. Ondernemingen die vertrouwen op schaalgrootte, ervaring en standaardisatie kunnen beter landen zoeken met hetzelfde economische profiel als het land waarin ze nu zaken doen.
Naast de hiervoor genoemde verschillen die de afstand veroorzaken wordt onderstaand een overzicht gegeven van de branches of producten die door de vier verschillende afstanden beïnvloed worden.
| Culturele afstand | Bestuurlijke afstand | Geografische afstand | Economische afstand |
| Producten met een hoge taalkundige inhoud (TV). | Overheidsbetrokkenheid is hoog in branches met:
|
Producten met een laag waarde-tot-gewicht of bulk ratio (Cement) | Basis van de behoefte verandert op basis van inkomensniveau (Auto’s) |
| Producten op basis van culturele of nationale identiteit (Voedsel). | Producten die teer zijn of vergaan (Fruit, glas) | Hoge standaardisatie en schaalgrootte zijn van belang(Mobiele telefoons) | |
Variatie van producteigenschappen zoals:
|
Communicatie en connectiviteit is belangrijk (Financiële diensten) | Opmerkelijk verschil in kosten van arbeid en andere kost factoren | |
| Lokaal toezicht en operationele vereisten zijn hoog (Veel diensten) | Distributie en bedrijfssystemen zijn anders (Verzekeringen) | ||
| Producten met landspecifieke kwalificaties (wijn) | Bedrijven die reactief en flexibel moeten zijn (apparaten voor thuis) |
Om het Cage Framework juist toe te passen zal, naast het toepassen van de vier afstanden per land, dit tevens toegepast moeten worden per branche. Per branche of product kan elk van de vier afstanden een bepaalde invloed uitoefenen op dat betreffende product of die branche. Bijvoorbeeld de geografische afstand. Wanneer de fysieke afstand erg groot is, zal voor een product als cement (lage waarde hoog gewicht) een andere keuze gemaakt worden dan wanneer het een duur product met een laag gewicht betreft (horloges).
Resultaat van het model
Wanneer de landen portfolio analyse wordt uitgebreid met de vier afstanden kan er een groot verschil aan marktaantrekkelijkheid optreden. Hetzelfde voorbeeld van het fastfood restaurant is hieronder weergegeven met inachtneming van de vier afstanden.
Duidelijk is te zien dat de marktaantrekkelijkheid voor Mexico sterk is gestegen terwijl Japan (1) en Duitsland(15) niet veel minder interessant zijn. Canada (18) is nu de meest aantrekkelijke markt.
Aandachtsgebieden Cage Distance Framework
Het Cage Framework kan een grote invloed hebben op de marktaantrekkelijkheid van verschillende landen. Een volledige analyse van de marktaantrekkelijkheid kan pas gemaakt worden wanneer ook de grootte van de markt, de marktgroei en de intensiteit van de concurrentie in aanmerking genomen wordt.
Auteur: P. Ghemawat
Jaar ontwikkeld: 2001
Literatuur
Ghemawat, P. (2001) ‘Distance still matters: the hard reality of
global expansion’, Harvard Business Review, Vol. 79 No. 8, pp. 137–147.
Ghemawat, P., (2007), Redefinig global strategy, Harvard Business School Publishing ISBN 9781591398660
Boekentips
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!