Business Model Canvas

Doel: Het inzichtelijk krijgen van de toegevoegde waarde van het bedrijfsmodel

Achtergrond van het model

Organisaties willen overzicht houden welke producten en diensten ze leveren aan welke afnemers en wat de toegevoegde waarde ervan is. Hiervoor worden mensen en middelen ingezet tegen bepaalde kosten om een bepaalde omzet te realiseren. De combinatie van deze componenten moet de continuïteit van de organisatie waarborgen om de missie en visie van de organisatie te realiseren.

Over de verschillende componenten kan nog wel eens een groot verschil in inzicht ontstaan hoe deze ingezet moeten worden en wat de onderlinge afhankelijkheden zijn. Hoe groter de organisatie, hoe onduidelijker deze inzet en afstemming. Organisaties zoeken dus naar beter overzicht hierover. Het canvas van BusinessmodelGeneratie geeft hier inzicht in. Met behulp van negen bouwstenen wordt het canvas gemaakt. Hiermee zijn organisaties in staat om een eenduidige taal te creëren, waarmee in de organisatie op alle niveaus gecommuniceerd kan worden over het bedrijfsmodel waar de organisatie voor staat.    

Toepassing Business Model Canvas

Het in kaart brengen van het bedrijfsmodel van een bestaande organisatie gebeurt door het invullen van de negen bouwstenen. De bouwstenen worden ingevuld in de volgorde van de beschrijving van de bouwstenen.

Klantsegmenten

In de bouwsteen Klantsegmenten worden alle segmenten opgenomen waar de organisatie vanuit het verleden, nu of in de toekomst zaken mee gaat doen of heeft gedaan. Klantsegmenten zijn het hart van het bedrijfsmodel. Immers zonder (winstgevende) klanten kan de organisatie niet lang overleven. Om klanten beter te kunnen bedienen kan de organisatie de klanten in groepen indelen met gelijksoortige behoeften of gelijke gewoonten. Deze groepen heten Klantsegmenten.

In het bedrijfsmodel kunnen meerdere grote of kleien klantsegmenten voorkomen. De organisatie zal een duidelijk beleid moeten voeren welke segmenten wel en welke segmenten niet bediend gaan worden. Wanneer duidelijk is wat de behoeften zijn van elk segment kan de organisatie een duidelijk bedrijfsmodel gaan inrichten en succesvol laten werken wanneer:

1. De behoeften van de segmenten een concreet voorstel vereisen en rechtvaardigen
2. De segmenten bereikbaar zijn via verschillende kanalen
3. De segmenten verschillende soorten klantrelaties vereisen
4. De segmenten een aanzienlijk verschil in winst opleveren
5. Ze bereid zijn te betalen voor de verschillende aspecten van de waardepropositie

Waardepropositie

De bouwsteen Waardepropositie beschrijft de producten en diensten die de organisatie levert om een toegevoegde waarde te creëren voor de klantsegmenten. De waardepropositie is datgene waarvoor de klanten bij deze organisatie komen en niet naar een andere gaan. De waardepropositie lost een probleem op voor de klant of komt tegemoet aan de behoefte van de klant. Elke waardepropositie bestaat uit een set van producten en/of diensten  die tegemoet komt aan de behoeften van een of meerdere klantsegmenten. In deze bouwsteen is het overzichtelijk wanneer de producten en diensten in het onderste deel gezet worden en de toegevoegde waarde van de producten en diensten in het bovenste deel.

1. Klantrelaties
   De bouwsteen Klantrelaties geeft weer op welke manieren met de verschillende klantsegmenten het contact onderhouden wordt. Voor elke klant(segment) zal de organisatie op een of meerdere manieren het contact onderhouden.  Deze manieren lopen van persoonlijk contact via e-mail naar wellicht geautomatiseerde systemen. Organisaties onderhouden contacten met hun klanten om de volgende redenen:
2. Acquisitie van klanten
3. Klanten retentie (voorkomen van weglopen van klanten)
4. Stimuleren van de verkoop

Kanalen

De bouwsteen Kanalen beschrijft hoe een organisatie haar klantsegmenten bereikt voor de communicatie en het leveren van de waardepropositie. Het betreft hier de fysieke kanalen waarmee de organisatie in contact komt met haar klanten om de waardepropositie onder de aandacht te brengen of om de waardepropositie af te leveren bij de klant. Kanalen hebben een belangrijk aspect in zich en dat is het klantcontactpunt waarmee de klant een ervaring opdoet met het werken met deze organisatie. Kanalen hebben daarnaast de volgende functies:

1. Helpen van de klanten om de waardepropositie te evalueren
2. Afnemen van specifieke producten of diensten
3. Het leveren van de waardepropositie aan de klanten
4. Het bieden van after sales service

Inkomstenstromen

De bouwsteen Inkomstenstromen geeft alle inkomsten weer die de organisatie van de verschillende klantsegmenten ontvangt. Belangrijke vraag voor organisaties hier is waar de klanten werkelijk voor bereid zijn te betalen? En wat willen ze dan voor de waardepropositie betalen? De inkomstenstromen worden zo afhankelijk van de toegevoegde waarde voor de klanten in plaats van een soort kostprijs plus marge. Elke inkomstenstroom kan een specifiek prijsmechanisme hebben, bijvoorbeeld catalogusprijzen, onderhandeling, vraagafhankelijk, volume/aantal afhankelijk. Een bedrijfsmodel kent twee soorten inkomensstromen:

1. Transactie inkomsten. Hierbij zijn de inkomsten afhankelijk van een transactie
2. Terugkerende inkomsten. Hierbij zijn de inkomsten afhankelijk van vaker terugkomende inkomsten zoals abonnement, aftersales.

Kernactiviteiten

1. De bouwsteen Kernactiviteiten beschrijft die activiteiten die door de organisatie uitgevoerd worden om de waardepropositie te maken, te communiceren en te leveren zodanig dat het gehele bedrijfsmodel functioneert. Voor elk type bedrijf bestaan er weer andere activiteiten.

Keyresources

1. De bouwsteen Keyresources beschrijft die resources, zoals materieel, mensen, grondstoffen, halffabricaten, die de organisatie nodig heeft om de waardepropositie te maken, te communiceren en te leveren zodanig dat het gehele bedrijfsmodel functioneert. Om de kernactiviteiten uit te voeren zal de organisatie over de juiste keyresources moeten beschikken.

Keypartners

1. De bouwsteen Keypartners beschrijft het netwerk van partners en leveranciers die de organisatie nodig heeft om het bedrijfsmodel te laten functioneren. De organisatie moet een keuze maken of de kernactiviteiten zelf uitgevoerd worden en of de keyresources in eigen beheer genomen worden. Organisaties zetten partnerships op om hun bedrijfsmodel te optimaliseren, risico’s te beperken of resources te bemachtigen. We herkennen vier verschillende soorten partnerships:
2. Strategische allianties tussen niet concurrerende organisaties
3. Coöptatie, strategische samenwerking tussen concurrenten
4. Joint ventures om nieuwe activiteiten te ontwikkelen
5. Klant-leverancier relaties om toevoer van grondstoffen en materialen te verzekeren 

Kostenstructuur

1. De bouwsteen kostenstructuur beschrijft alle kosten die gemaakt worden om het bedrijfsmodel te laten functioneren. Het maken en leveren van toegevoegde waarde, het onderhouden van klantrelaties en het genereren van inkomsten veroorzaken allemaal kosten. Deze kosten kunnen goed berekend worden na het vaststellen van de keyresources, kernactiviteiten en keypartners. 

Resultaat van het model

Na het invullen van de Canvas ontstaat een overzichtelijk beeld van het bedrijfsmodel van de organisatie op slechts een A4. Dit model kan gebruikt worden om binnen de gehele organisatie te discussiëren over dezelfde onderwerpen omdat nu dezelfde “taal” wordt gebruikt. De onderlinge relaties worden duidelijk en bij wijzigingen kan het effect goed in kaart worden gebracht. Wanneer namelijk iets in de omgeving of in de organisatie verandert zal dat een effect hebben op een of meerdere bouwstenen.

Uitgaande van een verandering op een van deze bouwstenen kan het effect op de andere acht bouwstenen bekeken worden. Op deze manier kunnen nieuwe bedrijfsmodellen ontwikkeld worden om competitief te blijven en continuïteit voor de organisatie te bieden.

Aandachtsgebieden Business Model Canvas

Bij de bouwsteen Waardepropositie wordt vaak nog alleen de producten en diensten genoemd die de organisatie in de markt zet. Belangrijk om te weten is dat producten en diensten de waarde voor de klanten bieden. De waarde die het product of de dienst toevoegt aan de klantsegmenten moet dus ook opgenomen worden in de bouwsteen waardepropositie. 

Eenmaal ingevuld kan de Canvas snel verzanden in een statisch document. Dit zou erg jammer zijn. Immers op basis van veranderingen in de omgeving of de organisatie kunnen nieuwe bedrijfsmodellen ontwikkeld worden. Hiermee kan een continu proces voor ontwikkeling van de organisatie ingezet worden.

Auteur: A. Österwalder & Y. Pigneur

Jaar ontwikkeld: 2010

Naam: Canvas model 

Literatuur

• Österwalder, A., Pigneur, Y., (2010), BusinessmodelGeneratie, Deventer: Kluwer
• Mulders, M., (2012), Entrepreneurial decision making and the effect on business models