Business Intelligence

Doel: Het verzamelen, interpreteren en vertalen van gegevens naar doelgerichte besluitvorming door de onderneming.

Achtergrond van het model

Meer dan 200 jaar voor Christus heeft de veldheer Sun Tzu in zijn boek The Art of War eigenlijk Business intelligence gedefinieerd. Pas in 1989 heeft Howard Dresner BI als paraplu gemoderniseerd voor de sturing van ondernemingen. Ansoff heeft met zijn boek een grote bijdrage geleverd aan het verder herkennen en erkennen van BI. Tegenwoordig is Business Intelligence (BI) niet meer weg te denken uit de hedendaagse sturing binnen de ondernemingen.

Door de hoeveelheid aan informatie die inmiddels beschikbaar is, ontstaat en gevraagd wordt, blijkt het maken van besluiten op basis van die informatie steeds complexer en moeilijker te worden. Deze besluiten dienen dan nog eens veel sneller genoemd te worden omdat de snelheid van het bedrijfsleven sterk is toegenomen en het niet uitsluitend de lokale markt betreft, maar inmiddels door de globalisering de gehele wereld. Het vinden, selecteren en interpreteren van de juiste informatie om de onderneming daarop te sturen is hierdoor het primaire doel geworden van BI. Deze informatie komt niet zozeer uit de directe omgeving van de onderneming (de markt), het core marketing systeem, maar uit de omgeving die daarbuiten ligt.

Toepassing Business Intelligence

BI kan ingevoerd worden door de volgende stappen uit te voeren.

1. Verzamelen
2. Presenteren
3. Interpreteren
4. Controleren
5. Distribueren
6. Anticiperen

1. Verzamelen

Gegevens worden verzameld uit de bestaande systemen die in de onderneming aanwezig zijn. Deze gegevens worden aangevuld met die zaken die door medewerkers gevonden of geregistreerd worden. Dit kan gebeuren via zoekacties op Internet, in bibliotheken, magazines, kranten en verder. Ook kunnen gegevens die komen van klanten, concurrenten en medewerkers die “uit de wandelgangen” komen verzameld worden. Het is dus van belang om niet te snel op voorhand gegevens uit te sluiten omdat deze niet relevant lijken te zijn. Pas na een weloverwogen filtering mogen gegevens uitgesloten worden omdat ze te oud zijn, niet accuraat zijn of bijvoorbeeld niet betrouwbaar.

2. Presenteren

De gegevens uit de verschillende bronnen worden vervolgens met elkaar gecombineerd en geïntegreerd en opgeslagen op een gemeenschappelijke locatie zodat er een gemeenschappelijke bron voor besluitvorming ontstaat. Detailgegevens worden geaggregeerd tot bruikbare sets die overzichtelijk blijven. De zo overgebleven sets van gegevens worden dusdanig gevisualiseerd  dat de interpretatie ervan snel kan plaatsvinden.

3. Interpreteren

De interpretatie van gegevens kan plaatsvinden wanneer deze betekenis krijgt voor de verwerker van deze gegevens. Hierdoor is het nodig dat de context waarin de betreffende gegevens vallen bekend zijn. De context wordt aangeduid door variabelen zoals plaats, periode, maat, hoeveelheid of grootheid. Het internaliseren van de gegevens kan plaatsvinden wanneer de context duidelijk is. Het internaliseren is het eigen maken van de boodschap die achter de gegevens zitten. Hierbij dient men de objectiviteit te waarborgen. Met behulp van deze gegevens kan vastgesteld worden of het huidige beeld aangepast moet worden op basis van de nieuwe gegevens of niet; dit wordt het herzien en herijken genoemd.

4. Controleren

De nieuwe inzichten moeten gecontroleerd worden. Bijvoorbeeld als het marktaandeel daalt en de omzet toeneemt. Dan kan de markt groter zijn geworden of wellicht is er een fout in de verwerking van de gegevens gemaakt. Blijkt na controle dat alles juist is kunnen de gegevens verrijkt worden met informatie over de nieuwe ontstane situatie. Als bijvoorbeeld het marktaandeel daalt vanwege twee nieuwe concurrenten zal er een onderzoek gestart moeten worden naar deze twee concurrenten. Door met anderen te discussiëren over de nieuwe ontstane situatie kunnen nog nuances in de interpretaties aangebracht worden. De informatie die nu beschikbaar is zal opgeslagen moeten worden voor verder gebruik. Dit gebruik kan per direct zijn of afhankelijk van de behoefte op een later tijdstip. 

5. Distribueren

Niet alle informatie kan zomaar naar de medewerkers van de onderneming rondgestuurd worden. Afhankelijk van de behoefte van de medewerkers in de onderneming en de actualiteit van de gegevens kan bepaald worden wanneer welke informatie naar welke plaatsen of posities binnen of buiten de onderneming gestuurd kunnen worden.

6. Anticiperen

Nu is het aan de onderneming om op basis van de ontvangen informatie de juiste (wijze) besluiten te nemen en de onderneming te sturen om de gestelde doelen te realiseren.De gegevens die in BI gebruikt worden zullen moeten voldoen aan een aantal eisen wil men hierop besluitvorming plaats laten vinden. De categorieën hierin zijn tijd (tijdigheid, frequentie), inhoud (relevantie) en vorm (bijvoorbeeld de volgorde). 

Om alle gegevens vanuit BI goed vorm te kunnen geven is het verstandig om deze vast te leggen in geautomatiseerde informatiesystemen zodat men er met verschillende invalshoeken naar kan kijken. Het betreft hier systemen zoals datawarehouses en portals. 

Daarnaast is het verstandig om de via BI gekregen informatie om te zetten naar succesfactoren en prestatie-indicatoren zoals bij de Balanced Scorecard.

Resultaat van het model

Het resultaat bij goed gebruik van BI is een sterk concurrentievoordeel en het veel sneller en effectiever kunnen besluiten waardoor de doelstellingen van de onderneming eerder bereikt zullen worden.

Aandachtsgebieden Business Intelligence

BI-projecten zijn vaak afdelings-, proces- en zelfs businessunit-overstijgend. Daarnaast hebben BI-projecten ook altijd betrekking op de strategie van een onderneming, de bedrijfsvoering ervan, de technologie die erbij komt kijken en bezitten ze een hoog politiek gehalte. Het opstarten van een BI-project dient dan ook zorgvuldig gepland te worden.

Auteur: I. Ansoff

Jaar ontwikkeld: 1991

Naam: Business intelligence

Literatuur

• Ansoff, H.I. (1990). Implanting Strategic Management, Londen: Longman Higher Education 
• Ogilvie, R. (2001). Strategische beleidsinformatie, , Pearson Prentice Hall• Beek, D. van (2004). De intelligente organisatie, Uitgeverij Tutein Nolthenius,