Brand Asset Valuator

Doel: Een hulpmiddel om merknamen te begrijpen en te managen.

Legenda:

D = differentiatie R = relevantie W = waardering K = kennis

Achtergrond BAV

Een merknaam (brand) opbouwen gaat niet zomaar. Veel tijd, energie, inspanning en geld gaat zitten in het realiseren van een merknaam. Daarnaast steekt de onderneming veel zorg in het ophouden van de waarde van de merknaam voor de onderneming. Merknamen betekenen vaak voor afnemers kwaliteit en zekerheid. Voor ondernemingen en marketeers betekenen merknamen een manier om zich te differentiëren. Een merknaam is een belofte die de onderneming maakt naar haar afnemers van wat de dienst of het product voor die afnemer gaat opleveren. Ondernemingen vragen zich dan terecht af: Welke waarde heeft deze merknaam in de toekomst voor de onderneming?

Om deze vraag te beantwoorden wordt gekeken naar de statuur van het product en de sterkte van het merk. Belangrijk is dat de score op deze twee variabelen (statuur en sterkte) boven de stippellijn in de figuur ligt. Deze score wordt vastgesteld door te kijken naar differentiatie, relevantie, waardering en kennis die afnemers geven aan deze merknaam. De merksterkte van de merknaam geeft aan in hoeverre het merk nog kan groeien, terwijl de statuur aangeeft wat de huidige kracht van het merk is. Om te komen tot een juiste beoordeling van het merk worden hieronder de stappen toegelicht die achtereenvolgens uitgevoerd kunnen worden.

Toepassing van het model

De merknaam waarderingsmethode is gebaseerd op vier pijlers: differentiatie, relevantie, waardering en kennis. In deze volgorde kan een onderneming een merknaam opbouwen. 

Differentiatie (1)

Wil een merk succesvol zijn zal de naam zich MOETEN onderscheiden van alle andere namen in deze categorie. Differentiatie bestaat uit drie onderscheidende componenten:

1. Verschillend: Dit betreft het afwijken van de propositie ten opzichte van de concurrent in welke zin dan ook, bijvoorbeeld positief of negatief. 
2. Uniek: Een propositie is uniek wanneer deze uitblinkt in originaliteit en authenticiteit.
3. Onderscheidend: Het vermogen van een merknaam om een hoge prijs te bedingen. 

Differentiatie verliest niet aan belang, het blijft cruciaal ook al groeit het belang van de andere pijlers. Echter, bij het volwassen worden van merknamen neemt het belang van differentiatie af. Dit is dan ook direct een signaal dat de merknaam aan het vervagen is en de waarde aan het afnemen is.

Relevantie (2)

Een merk is relevant wanneer het inspeelt op de behoefte van de afnemers. Deze behoefte wordt uitgedrukt in product of dienst, prijs, distributie, en promotie. Door een juiste combinatie van deze marketingmix te kiezen zal het merk meer inspelen op deze behoefte en daardoor dus relevanter worden voor de afnemer.

Achting (3)

Een merk krijgt de achting vanuit de perceptie van de afnemer. Deze perceptie heeft te maken met wat de afnemer verwacht van het merk en dat het merk deze verwachting ook nakomt. Deze verwachtingen liggen vaak op het terrein van functionaliteit, doet het merk wat het moet doen, en op de kwaliteit, doet het merk het ook goed wat het moet doen en gaat het merk ook lang mee?

Kennis (4)

De mate van kennis over een merk bij de afnemer geeft aan dat deze afnemer ook weet waar het merk voor staat. Men kan de afnemer niet dwingen om kennis op te laten doen van een merk. Het hoogste doel wat een merk kan realiseren is dat de afnemer dit zelf graag wil. De voorgaande drie pijlers zijn voorwaarde wil een afnemer kennis van een merk opdoen.

De vier pijlers zijn samen te vatten in twee aspecten: Merk sterkte en merk statuur. De sterkte van een merk geeft het groeipotentieel aan voor een merk en de statuur geeft de huidige kracht van het model aan. Hieruit ontstaat een matrix met de volgende betekenissen:

1. Nieuw merk
   Een nieuw merk heeft onderscheiden vermogen, maar is nog onbekend bij de afnemers. Omdat de afnemers het merk (nog) niet kennen is de relevatie ook laag. Dit laatste geldt uiteraard ook voor waardering en kennis.
   
2. Ontwikkeling merk
   De onderneming zal (promotie)activiteiten moeten uitvoeren om het merk onder de aandacht van de afnemers te krijgen. Hierdoor kunnen afnemers zien of het een gedifferentieerd merk is en of het relevant is voor hen om te gebruiken. Dit kwadrant wordt tevens het niche kwadrant genoemd. Sommige merken blijven in dit kwadrant en zijn zeer relevant voor een kleine groep afnemers.
   
3. Leiderschap
   De leiderschapspositie is de meest winstgevende positie in de matrix waarbij alle vier de pijlers het hoogste scoren. Het is dus voor ondernemingen van belang om in dit kwadrant te blijven.
   
4. Verlies
   Merken die in dit kwadrant terechtkomen hebben hun differentiatie en hun relevantie verloren doordat de markt verandert, de afnemers andere behoefte gekregen hebben of de concurrent hetzelfde aanbiedt. Meestal zijn waardering en kennis wel hoog, maar dat is van historie en hier kan geen merk op gebouwd worden.

De verhoudingen tussen de vier pijlers zijn van belang:

1. Differentiatie groter dan relevantie.
   Dit is een goede ontwikkeling. Het merk kan verder groeien doordat het zich onderscheidt en kan groeien om meer te voldoen aan de behoefte van de afnemer.
2. Waardering groter dan kennis.
   Hieruit blijkt dat de waardering groot is en de afnemer nog meer wil weten over het merk zelf en daardoor tot aanschaf zal overgaan.
3. Relevantie groter dan differentiatie.
   Het eerste signaal dat het merk marktaandeel aan het verliezen is of binnenkort gaat verliezen. Het merk onderscheidt zich niet meer van anderen merken.
4. Kennis groter dan waardering.
   Afnemers weten veel over het merk, maar het merk voldoet niet meer aan de verwachtingen van de afnemers. Trouwe afnemers blijven nog even trouw. Ze zullen echter bij blijvend slecht resultaat tevens naar een ander merk overstappen.

Resultaat van het model

Het model geeft duidelijk richting aan de ontwikkeling van een merk. De onderneming weet welke activiteiten moeten plaatsvinden om het merk in het kwadrant van Leiderschap te brengen of te houden. 

Aandachtsgebieden BAV

De Brand Asset Valuator (BAV) wordt vergeleken met een groot aantal andere brand waarderingsmethoden. Omdat uitsluitend de Young & Rubicam Group de beschikking heeft over deze database kan een vergelijk uitsluitend tegen kosten gemaakt worden. In het andere geval zal de onderneming zelf een vergelijk met overeenkomstige brands in dezelfde branche moeten maken.

Auteur: J. Young & R. Rubicam

Jaar ontwikkeld: 2003

Ook bekend als: Merknaam waarderingsmethode