Bedrijfskolom

Doel: Selecteren van distributiekanalen

Achtergrond van het model

Producten die gekocht worden bij de detaillisten zijn vaak samengesteld uit diverse halffabricaten die op hun beurt weer zijn gemaakt van grond en hulpstoffen. Het moge duidelijk zijn dat niet alles op dezelfde locatie gemaakt en verkocht wordt. Dat betekent dus automatisch dat fabrikanten hun producten via diverse tussenschakels bij de detaillist in de winkel krijgen. Hoe deze structuur in elkaar zit van fabrikant naar detaillist noemt men de bedrijfskolom. 

Toepassing Bedrijfskolom

Een onderneming kiest geen plaats in de bedrijfskolom, maar valt op basis van haar activiteiten, automatisch op een bepaalde plaats in de bedrijfskolom. Zo zal een papierfabriek bijvoorbeeld altijd vallen onder de basisindustrie omdat de pulp waar papier van gemaakt wordt door speciale fabrieken die weer gemaakt wordt van bomen en het papier altijd naar een verder verwerkend bedrijf gaat om er bijvoorbeeld golfkarton van te maken. Vanuit de plaats in de bedrijfskolom zal de onderneming moeten gaan vaststellen welke krachten er optreden en hoe de besluitvorming plaatsvindt in een bedrijfskolom.

• Krachten in de bedrijfskolom
  De krachten in de bedrijfskolom hebben te maken met de machtspositie die de onderneming in de bedrijfskolom wil innemen. De onderneming zal dus een analyse moeten maken van de bedrijven in de bedrijfskolom en vaststellen wat de ontwikkelingen zijn van die ondernemingen om haar eigen positie veilig te stellen. De krachten die spelen zijn verticale integratie en horizontale integratie.
• Verticale integratie bestaat uit voorwaartse en achterwaartse integratie. Voorwaartse integratie is het overnemen van de afnemer om een betere afzetpositie te creëren en/of een betere marge op de producten te realiseren. Achterwaartse integratie is het overnemen van de leverancier. De onderneming doet dit om de levering van de grondstoffen of halffabricaten veilig te stellen.
• Horizontale integratie bestaat uit productintegratie en marktintegratie. Productintegratie is het uitbreiden van het assortiment om de afnemers een volledig productenpakket te bieden. Op deze wijze kan de onderneming bij dezelfde afnemers meer omzet en winst realiseren. Marktintegratie is het uitbreiden van de markt om schaalgrootte te realiseren om goedkoper te kunnen produceren. De onderneming dient dus de spelers in de bedrijfskolom te kennen en in te spelen op mogelijke (vijandige) overname of op een mogelijke overname kandidaat.
• Besluitvorming
  Een ander aspect van de bedrijfskolom is de besluitvorming die plaatsvindt in de bedrijfskolom bij het kopen en verkopen van producten en diensten. Dit geldt voornamelijk voor de business-to-business (B2B) markt en niet voor de business-to-consumenten (B2C) markt. Wanneer meerdere partijen betrokken zijn bij de aanschaf van een kapitaalkrachtig product, bijvoorbeeld een bedrijfspand, zijn er meerdere ondernemingen die invloed uitoefenen op de uiteindelijke aanschaf van de eind- of halffabrikaten. In veel situaties is het niet eens de uiteindelijke koper die een beslissing neemt over de te gebruiken materialen en diensten, maar is het één van de andere partijen die participeren bij de realisatie van het totale product. 

Als voorbeeld een te bouwen bedrijfspand. De onderneming die het pand laat bouwen laat het vaak aan de architect over welke materialen gebruikt worden, terwijl de architect de aankoop van bijvoorbeeld hout overlaat aan de aannemer zolang deze maar aan de gestelde eisen voldoet.

Als partij in de bedrijfskolom is het dus van belang te weten hoe de besluitvorming plaatsvindt om de marketing- en verkoopactiviteiten op de juiste partijen af te stemmen en zodoende de hoogste omzet te realiseren.

Resultaat van het model

1. Vanuit de verticale en horizontale integratie kan de onderneming vaststellen welke kansen en bedreigingen ondernemingen en markten waar de onderneming direct mee te maken heeft, opleveren. De kansen en bedreigingen betreffen de overname van een andere onderneming of zelf overgenomen worden en de uitbreiding van markten op basis van extra producten of diensten of op basis van marktgebiedsuitbreiding.
2. Vanuit de besluitvorming heeft de onderneming meer zicht wie wanneer welke mogelijkheid heeft om te beslissen over aanschaf van producten en diensten. Met doelgerichte marketing- en verkoopactiviteiten kan de onderneming dan meer omzet realiseren.

Aandachtsgebieden van het model

Met behulp van de bedrijfskolom kan slechts de structuur inzichtelijk gemaakt worden. Een waardeoordeel over de krachten en de besluitvorming in de bedrijfskolom kan niet gegeven worden.

Auteur: Van Goor

Jaar ontwikkeld: 1976

Naam: Bedrijfstakanalyse, Distributieanalyse

Literatuur

Leeflang, P. en Beukenkamp, P. (1981). Probleemgebied Marketing, een managementbenadering., Stenfort Kroese BV.

Bunt, J., Wijnia, S. en Kloosterman, L. (1994). Commercieel management. Groningen: Wolters Noordhoff.