BCG Matrix

Doel: Portfolio analyse

Achtergrond BCG

Bijna elke onderneming brengt meerdere producten of diensten op de markt omdat één product of dienst een risico voor de continuïteit betekent. Wanneer er geen vraag meer is naar dat product gaat het bedrijf failliet. Van belang is dan om de producten en/of diensten op een juiste wijze verdeeld te hebben met betrekking tot de bijdrage van het product aan de onderneming. Eén product zal in de introductiefase zijn en vergt veel investeringen, terwijl een ander product of dienst al langer meegaat en nog maar beperkt rendement voor de onderneming genereert. Een uitgebalanceerde portfolio met betrekking tot de producten en diensten is dan voor de onderneming van belang.

Toepassing BCG Matrix

Het model bestaat uit een kwadrant waarin de producten en diensten geplaatst worden op basis van marktaandeel en marktgroei. De kwadranten staan voor:

• Star 

Dit zijn producten met een relatief hoog marktaandeel in een groeiende markt. Het potentieel van deze producten is groot met betrekking tot de bijdrage aan de winst van de onderneming. Investeringen in deze producten en diensten zijn bijna vanzelfsprekend, omdat dit de producten en of diensten zijn die in de toekomst een belangrijk deel van het productportfolio gaan uitmaken.

• Cash cow

Dit zijn producten met een hoog marktaandeel en een goede winstbijdrage. De markt groeit echter niet meer en investeringen in deze producten en diensten zijn dan niet verstandig, tenzij het gaat om behoud van de positie en de winstgevendheid.

• Question mark

Dit zijn producten met een klein marktaandeel in een snelgroeiende markt. Het potentieel van deze producten en diensten kan groot zijn, maar is erg onzeker. Voordat er geïnvesteerd gaat worden in deze producten dient er eerst meer informatie beschikbaar te komen om vast te stellen of de investeringen gerechtvaardigd zijn.

• Dog

Deze producten en diensten zijn aan het einde van hun levenscyclus en het is niet verstandig om hierin te investeren. Wanneer deze producten en diensten uiteindelijk verlies gaan maken, dienen ze te worden afgestoten of te worden gedesinvesteerd (van de markt gehaald te worden).

De assen van het model bestaat uit twee aspecten: relatief marktaandeel en marktgroei. 

Het relatieve marktaandeel is de ratio van het marktaandeel van de grootste concurrent. Wanneer een concurrent een marktaandeel van 30% heeft en de onderneming 10%, dan is het relatieve marktaandeel 10/30 is 0,3 marktaandeel. Alleen wanneer de onderneming marktleider is zal het relatieve marktaandeel boven 1 kunnen komen. Hoe groter het marktaandeel is, des te beter kan de onderneming profiteren van schaalgrootte en ervaring.

De marktgroei van een product wordt gemeten met de totale groei van de markt. Snel groeiende markten geven een betere concurrentiepositie en betere langetermijnvooruitzichten. Wanneer de marktgroei groter is dan 10% wordt gesproken van een hoge marktgroei. Dit kan overigens per branche enigszins afwijken.

Zo ontstaat een matrix waarin de producten afgebeeld worden als cirkels. De grootte van een cirkel geeft de relatieve omzet van dit product weer ten opzichte van de omzet van alle producten.

Implicaties gebruik matrix

• De extra omzet vanuit de Cash cows dienen gebruikt te worden voor geselecteerde Question Marks en Stars. Doelstelling is de stars te consolideren op hun huidige positie en de Question marks om te zetten naar Stars om zo de portfolio interessanter te maken.

• De Question marks met de zwakste of meest onzekere omzet voor de toekomst moeten worden gedesinvesteerd om middelen ergens anders in te kunnen zetten.
  • Wanneer binnen een onderneming te weinig Cash cows, Stars of Question marks zijn, is het raadzaam om dit aan te vullen door middel van bijvoorbeeld acquisities om een meer gebalanceerde portfolio te krijgen. Stars en Question marks zorgen voor een gezonde lange termijn groei en winst. De Cash cows dragen zorg voor voldoende middelen om te investeren in Stars en Question marks. 
• Wanneer het product een Dog is zal de onderneming er afscheid van moeten nemen.

Resultaat van het model

Het resultaat is een overzicht van de producten en diensten op basis waarvan de prioriteitsstelling van de producten en of diensten gemaakt kan worden. Daarnaast wordt het mogelijk voor de onderneming om budgetten daar te alloceren waar deze het beste nut hebben voor toekomstige groei en winstgevendheid van de onderneming. 

Aandachtsgebieden BCG Matrix

• Hoewel het model erg concreet ingevuld kan worden mag er niet blindelings van uitgegaan worden. Wanneer in de branche er verhoudingen zijn die het niet interessant maken om in deze branche te investeren, dient hier terdege rekening mee gehouden te worden. 
• Daarnaast zijn de eenheden als marktaandeel en marktgroei beperkend. Een product dat net op de markt gezet wordt heeft per definitie een laag marktaandeel en een lage groei. Dit product wordt dan als dog bestempeld, terwijl deze wel degelijk als een question mark bestempeld moet worden. 
• Op een verzadigde markt kan een vervangingsvraag ontstaan waarbij een goede concurrentiepositie mogelijk is terwijl de marktgroei bijna nul is. Met uitgekiende marketingstrategieën is dan toch mogelijk een goede omzet voor een product markt combinatie (pmc) te behalen.

Auteur: Boston Consulting Group

Jaar ontwikkeld: 1970

Naam: Boston Consulting Group Matrix

Literatuur

• Adrian, H. en Rieple, A. (2001). The strategic management of organisations. Prentice Hall.
• Hill, C. en Jones, G.R. (2001). Strategic management: An integrated approach. Boston: Houghton Mifflin Company.