Authenticiteit

Doel: Het opzetten van een authentieke organisatie

Achtergrond van het model

De wereld kenmerkt zich steeds meer door geplande op sensatie geënsceneerde belevenissen, namaak en productvervalsingen, goedkope kwaliteitsgoederen en nog veel meer. De wereld wordt door mensen steeds vaker beoordeeld op basis van ‘echt’ en ‘nep’, wat zij vinden van de producten en diensten en of dat authentiek is of niet. Bedrijven leveren hun klanten ook producten en diensten. Gilmore en Pine noemen dit het aanbod van de economische waarde. Dit economisch aanbod gaat uit van de toename van de economische waarde van dat bod. Er worden in het algemeen drie verschillende typen van economisch bod onderkend, maar de schrijvers hebben er hier nog twee aan toegevoegd:

1. Commodity’s, wordt vaak uit de aarde gehaald door middel van delven of gefokt als dierlijke grondstof of geoogst als plantaardige grondstof. Daarna wordt het op de markt verhandeld als ruwe grondstof.
2. Goederen, geproduceerd uit de commodity’s zijn dit de tastbare (half)fabricaten.
3. Diensten, ontastbare activiteiten die voor anderen uitgevoerd worden. 
4. Belevenissen, memorabele gebeurtenissen waarbij mensen op een persoonlijke manier betrokken worden.
5. Transformaties, de effectieve resultaten waarmee mensen laten zien dat een of meer dimensies van henzelf veranderen.

Belevenissen en transformaties zijn er op zich altijd wel geweest, ze zijn nu een keer duidelijk benoemd en vastgelegd. Zo gaat het bij belevenissen er om dat het niet zozeer is wat het bedrijf levert, maar de tijd die de klant er doorbrengt en wat hij of zij meemaakt. Bij transformaties gaat het nog een stap verder waarbij de klant naast een eventuele belevenis ook een transformatie (verandering) wil ondergaan. Bijvoorbeeld een beter bedrijf worden op basis van een adviesaanbod van de leverancier.  

Toepassing Authenticiteit

Het model van de ontwikkeling van economische waarde heeft direct te maken met authenticiteit, dat wat de organisatie echt wil uitstralen en overbrengen. Er zijn vijf genres van authenticiteit die parallel lopen met de economische waarde.

Commodity’s: Natuurlijke authenticiteit
Mensen zien alles wat niet aangeraakt is door mensenhanden of door machines verwerkt is, wat niet kunstmatig of synthetisch is, als authentiek. Organisch voedsel zonder pesticiden of kunstmest, handzeep gemaakt uit natuurlijke ingrediënten en met zo weinig mogelijk verpakkingsmateriaal.

Goederen: Oorspronkelijke authenticiteit
Mensen zien alles wat een oorspronkelijk ontwerp is, de eerste in zijn soort is, nog nooit gezien is, wat geen kopie of imitatie is als authentiek. De producten en diensten van Apple zijn hier een goed veerbeeld van. Zo ook de “Blue man Group”, drie mannen met blauwe gezichten die op het toneel dingen doen die nog nooit gezien zijn.  

Diensten: Uitzonderlijke authenticiteit

Mensen zien alles wat uitzonderlijk goed gedaan wordt, wat op een uitstekende manier uitgevoerd wordt met een grote mate van menselijke betrokkenheid, wat niet gevoelloos of niet vernuftig is als authentiek. Het betreft hier organisaties die in hoge mate tegemoet komen aan hun klanten en deze ook op de juiste manier behandelen en benaderen, tegemoet komen aan de individuele behoeften.

Belevenissen: Referentiële authenticiteit

Mensen zien dat wat naar een andere context verwijst, inspiratie put uit de geschiedenis, en een beroep doet op de gezamenlijke herinneringen en verlangens, wat niet afgeleid of triviaal is als authentiek. Referentiële authenticiteit put haar inspiratie bijvoorbeeld uit eeuwenoude rituelen zoals het Chinese theedrinken of bier drinken in een Engelse Pub. 

Transformaties: Invloedrijke authenticiteit

Mensen zien alles wat invloed op andere dingen uitoefent of mensen naar een hoger doel wil brengen met een voorproefje van een betere manier of dat wat niet zonder gevolgen of betekenis is, als authentiek. Een zeer actueel onderwerp is maatschappelijk verantwoord ondernemen, of het op basis van eerlijkheid zaken doen met derdewereldlanden. 

Authenticiteit in het aanbod van organisaties kan meerdere en soms alle vijf genres in zich hebben. Bijvoorbeeld de UNESCO die het werelderfgoed wil bewaren. Alle genres zitten hierin materialen, ontwerp, vakmanschap, omgeving en spirit/gevoel. Het opzetten van een authentieke organisatie is niet eenvoudig omdat meerdere genres vaak voor moeten komen om als authentiek gezien te worden. De volgende vragen inspireren tot een aanzet naar authenticiteit.

1. Welke genre van authenticiteit spreekt u het meeste aan? Onderzoek deze als eerste.
2. Zijn er al producten en diensten uit het verleden die als authentiek gezien worden die u ook levert? Onderzoek de mogelijkheden van deze producten en diensten alvorens hier mee door te gaan.
3. Hoe kunt u een ruwe grondstof van een bepaald land associëren met uw bedrijf of product of dienst?
4. Welk genre van authenticiteit spreekt u het minste aan? Probeer op weke manier u een genre kunt overbrengen die tegen uw gevoel in gaat.
5. Kunnen een of meerdere werkwijzen in uw branche gezien worden als uitzonderlijke authenticiteit?
6. Bestaat er in uw organisatie een product, dienst, gebeurtenis, persoon of idee dat boven de andere uitsteekt. Kan deze gelden als referentiële authenticiteit.
7. Heeft uw organisatie een specifiek doel waarmee u een beroep kunt doen op invloedrijke authenticiteit?

Resultaat van authenticiteit

In een maatschappij die steeds concurrerender wordt en waar klanten meer individuele wensen hebben is originaliteit moeilijk te behouden, liggen imitatie producten op de loer en is de dienstverlening soms niet wat het zou moeten zijn. De wens naar echt en eerlijk wordt door steeds meer klanten gevraagd en afgedwongen. Authenticiteit geeft handvatten om op de verschillende economische waardes een mate van authenticiteit te realiseren waardoor de organisatie een groter onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent opbouwt en tegemoet komt aan de behoefte van de afnemers die geen namaak en imitatie meer willen. Bij een organisatie die authentiek is zijn identiteit, imago en de activiteiten in overeenstemming met elkaar.   

Aandachtsgebieden van het model

Authenticiteit is niet een kant-en-klare oplossing om in te voeren en is ook geen kant-en-klaar model om te volgen. Voor alle vijf genres van authenticiteit zal onderzocht moeten worden of deze past bij de organisatie, welke genres opgenomen (kunnen) worden en in welke prioriteit. Authenticiteit wordt veelal beschreven vanuit het klantperspectief. Binnen organisaties zijn meerdere stakeholders waar rekening mee gehouden moet worden bij de invoering van authenticiteit. 

Auteur: J. Gilmore, J.Pine

Jaar ontwikkeld: 2010

Naam: De ontwikkeling van Economische waarde, The progression of economic value

Literatuur

Gilmore, J., Pine, J., (2008), Authenticiteit, wat consumenten echt willen, Academic service, Den Haag