Zie je kansen voor nieuwe producten of diensten? Wil je innoveren? Kun je kosten besparen? Een goed overzicht van je bedrijfsmodel helpt je om je strategie te bepalen. Het Business Model Canvas geeft je dat overzicht. Met dit model breng je negen belangrijke interne en externe aspecten van je bedrijf in kaart. Veel gedoe? Welnee: het past op één A4’tje! Dat maakt het makkelijk om over je bedrijfsmodel na te denken, te communiceren of het te vergelijken met andere bedrijfsmodellen. Ook voor starters is het canvas een handige tool. Als je het hebt ingevuld, heb je namelijk direct de basis voor je ondernemingsplan.

Laten we eerst eens in vogelvlucht kijken naar het Business Model Canvas (BMC) van de Zwitserse managementtheoreticus Alex Osterwalder. Het is een sjabloon dat je kunt invullen. In het midden staat de waardepropositie van je bedrijf. Je waardepropositie is je onderscheidende kracht, datgene waarom je klanten voor jou kiezen. Links daarvan beschrijf je wat je nodig hebt om die waarde te leveren, namelijk je partners, je bedrijfsmiddelen (key resources) en kernactiviteiten. Rechts ervan zet je hoe je de waardepropositie vermarkt. Daar beschrijf je wie je klanten zijn en hoe je contact met hen hebt. Het onderste deel van het canvas gaat over de financiële aspecten.


Business Model Canvas

Hoe vul je dit BMC nu in? Daarvoor gebruik je dit stappenplan:

1 Klantsegmenten
Hoewel ze helemaal in de rechteruithoek van het model staan, is de belangrijkste vraag wie jouw klanten zijn. Want zonder klanten geen business! Welke groepen wil je bedienen met jouw producten of diensten? Je kunt op allerlei manieren segmenteren, bijvoorbeeld naar leeftijd, geslacht, woonplaats, sociaal-economische status, of zakelijke klanten versus consumenten. Breng zo specifiek mogelijk in kaart wat de behoeften zijn van jouw verschillende klantgroepen.

2 Waardepropositie
Je waardepropositie (en dat kunnen er best meer dan één zijn) formuleer je vanuit het perspectief van je klanten: hoe lossen jouw producten of diensten hun problemen op en vervullen ze hun wensen, en hoe onderscheid je je daarmee van andere aanbieders? Waarom kiezen klanten voor jou?

3 Kanalen
Vervolgens inventariseer je hoe je je klanten bereikt met jouw aanbod. Ligt je product bijvoorbeeld in de winkel of verkoop je het online? Heb je een eigen webshop of bied je het product aan via websites van andere partijen? Waar kunnen klanten jouw diensten afnemen? Maak je gebruik van tussenpersonen? Bezoek je verkoopbeurzen? Alle kanalen breng je hier in kaart.

4 Klantrelaties
Hoe ziet de relatie met je verschillende klantgroepen eruit? Investeer je in een persoonlijke relatie, of richt je je vooral op een soepele transactie? Hoeveel ondersteuning hebben je klanten nodig? Hoe en hoe vaak communiceer je met klanten? Hoe bezorg je jouw klanten een geweldige ervaring waardoor ze steeds weer bij je terugkomen?

5 Inkomstenstromen
De inkomstenstromen zijn het verdienmodel van je bedrijf. Verdien je bijvoorbeeld aan de losse verkoop van producten, of bied je abonnementen aan? Werk je volgens het uurtje-factuurtjemodel of voor een vaste prijs per opdracht? Je kunt verschillende inkomstenstromen naast elkaar hebben. Schrijf ze allemaal op.

6 Belangrijkste bedrijfsmiddelen
Om je waardepropositie te kunnen leveren, heb je mensen en middelen nodig. In het BMC vallen die allebei onder belangrijkste bedrijfsmiddelen (key resources). Naast personeel kun je denken aan fysieke en digitale infrastructuur (gebouwen, machines, vervoermiddelen, computers, netwerken enzovoort) en intellectueel eigendom.

7 Kernactiviteiten
Onder kernactiviteiten vallen alle activiteiten die je onderneemt om je bedrijf te voeren en waarde te leveren aan je klanten. Denk aan productie, productontwikkeling, marketing, klantenservice, administratie enzovoort. Wat voor jou een kernactiviteit is, is een strategische keuze. Sommige activiteiten kun je namelijk heel goed uitbesteden.

8 Belangrijkste partners
Je niet-kernactiviteiten kun je uitbesteden aan partners. In het BMC breng je de belangrijkste partners in kaart. Dat zijn partijen die van strategisch belang zijn, omdat ze iets kunnen of hebben wat je onderneming zelf niet kan of heeft.

9 Kostenstructuur
Als je de linkerkant van je businessmodel helder hebt, heb je ook een idee van de kostenstructuur. Dat maakt het bijvoorbeeld mogelijk om na te denken over besparingen. Ook kun je de link leggen tussen kosten en inkomsten: zijn er producten, diensten of klantsegmenten die relatief veel kosten en weinig opleveren?

Wat kun je ermee?

Leuk en aardig allemaal, maar wat heb je hier nu precies aan? Heel veel, want als je het Business Model Canvas hebt ingevuld, kun je het gebruiken om je bedrijfsmodel te verbeteren. Kun je kosten besparen? Kun je meer inkomsten krijgen door je op andere klantsegmenten te richten? Zijn er activiteiten die je beter kunt uitbesteden? Kun je nieuwe inkomstenstromen benutten? Het BMC helpt je om daarover na te denken. Elk aspect van het bedrijfsmodel dat je wilt aanpassen, kun je direct in samenhang met de acht andere aspecten beoordelen.

Sterktes en zwaktes van het Business Model Canvas

Het BMC brengt je bedrijfsmodel heel duidelijk in beeld en is vrij eenvoudig in te vullen. Het legt bovendien de nadruk op je waardepropositie voor de klant. Het gaat dus niet om wat je te bieden hebt, maar om wat je klant eraan heeft. Deze pluspunten maken het BMC tot een handig hulpmiddel om nieuwe ideeën voor je business te ontwikkelen.

Het model heeft ook wat zwakke kanten. Het doet alsof er geen concurrentie is en ook bedrijfsculturele aspecten blijven buiten beeld. Van duurzaamheid heeft het BMC ook nog nooit gehoord. Maar kom op, je bent ondernemer, dus het is vast aan je toevertrouwd om een effectieve tool nog verder te verbeteren.

Heb je zo veel tegelijk te doen dat je niet weet waarmee je moet beginnen? Liefst gister nog moest je de cijfers voor de btw-aangifte bij je accountant aanleveren. Maar de nieuwe salesstrategie kun je ook niet langer voor je uitschuiven zonder dat het je geld gaat kosten. Daarnaast dreigt je telefoonabonnement te verlopen. Als klap op de vuurpijl mailt een klant je met een klacht die je niet kunt laten liggen. En dit dus allemaal naast je gewone werk! Wat nu? Om te beginnen komt daar nog iets bij, want je gaat je eerst verdiepen in de Eisenhowermatrix, zodat je daarna wél weet waar je moet beginnen. Maar dit artikel kost je slechts een paar minuten van je tijd, dus lees het gewoon even.

Ken je de wet van Edwards? Die luidt: inspanning × tijd = constant. Met andere woorden: als er veel tijd is om iets te doen, zal de inspanning klein zijn, maar als de tijd op raakt, wordt de inspanning oneindig groot. Het is een universeel verschijnsel dat je vast herkent: mensen zijn geneigd een taak voor zich uit te schuiven. Bijvoorbeeld doordat er andere dingen tussendoor komen of het werk vast nog wel eventjes kan wachten. Het gevolg is dat er minder tijd overblijft om die taak te doen en dat je in die kortere tijd extra hard moet werken om die af te krijgen. Gelukkig bestaat er een patent hulpmiddel om (niet-)urgente taken op een rijtje te krijgen, en niet van de eerste de beste: de Eisenhowermatrix.

Prioriteiten stellen zoals een generaal dat doet

De Eisenhowermatrix is genoemd naar Dwight D. Eisenhower, voormalig president van de Verenigde Staten. Tijdens de Tweede Wereldoorlog, hij was toen opperbevelhebber van de geallieerde strijdkrachten, zou hij een eenvoudig beslismodel hebben gebruikt om prioriteiten te stellen (de matrix staat daarom ook bekend als prioriteitenmatrix). Dat model is gebaseerd op twee vragen:

  1. Is het urgent?
  2. Is het belangrijk?

‘Wat belangrijk is, is zelden urgent en wat urgent is, is zelden belangrijk’, was volgens de overlevering Eisenhowers ervaring. Of hij dit echt heeft gezegd is de vraag, maar de uitspraak laat zich wel gemakkelijk vertalen in een tabel met twee coördinaten. Daar kun je veel plezier van hebben, want in die matrix kun je eenvoudig de antwoorden op de twee vragen kwijt: gaat het om iets wat belangrijk én urgent is (doen!), belangrijk maar niet urgent (plannen!), niet belangrijk maar wel urgent (delegeren!) of niet belangrijk en ook niet urgent (negeren!)?

Je ziet dat prioriteiten stellen orde in de chaos schept, maar tegelijk subjectief is. Dat geldt zelfs voor als er brand is, want ren je dan meteen naar buiten of ren je naar een blusapparaat?

Hoe werkt de Eisenhowermatrix?

Plak de etiketten ‘belangrijk’ en ‘urgent’ op de dingen die je moet doen en zet ze vervolgens in een van de vier kwadranten. Binnen kwadranten kan dat ook weer tot verschillende prioriteiten leiden, dus je zou ze kunnen nummeren in volgorde van belangrijkheid. Wat heb je als je de kwadranten hebt gevuld?

Taken in kwadrant I vragen onmiddellijke aandacht. Die aandacht gaat vaak ten koste van zaken in kwadrant II, die wel belangrijk zijn, maar wat langer kunnen wachten. Een slimme ondernemer  ruimt tijd in voor kwadrant II, voordat de taken daarin vanzelf opschuiven naar kwadrant I doordat de deadline angstaanjagend dichtbij komt. Wat zich in kwadrant III afspeelt, is wel urgent, maar niet belangrijk voor jou. Het zijn bij uitstek taken om te delegeren als je geen eenmanszaak hebt, of uit te stellen. Soms zul je daardoor andere mensen teleurstellen. Maar als je te veel aandacht geeft aan kwadrant III, ren je de benen uit je lijf zonder ooit aan je eigen doelen toe te komen. En aan kwadrant IV kun je het best helemaal geen aandacht besteden. Maar je zult zien dat juist in dat kwadrant de dingen staan die je verleiden om je erdoor te laten afleiden.

De OGSM methodiek is een bewezen managementmethodiek die onder andere door veel Fortune Global 500 organisaties wordt gebruikt. Dat grote, goedverdienende organisaties deze methode gebruiken is niet zonder reden: de OGSM methodiek is voor organisaties namelijk dé manier om plannen helder uit te werken en duidelijk te communiceren.

Wat is OGSM

De afkorting OGSM staat voor Objectives, Goals, Strategies en Measures. De OGSM methodiek is een oude methode, die hierdoor al veel is beproefd. Hij is immers vaak gebruikt door verschillende bedrijven. De OGSM methodiek helpt de gebruiker bij het vinden van een specifieke focus. De methodiek – ook wel een businessplan op A4 genoemd – helpt je om een samenhang te creëren tussen je doel (wat) en doen (hoe). Een doel voor middellang termijn wordt dankzij deze methodiek dus kleiner gemaakt. Eén van de ideeën van deze methodiek is om de doelen van medewerkers en de doelen van een organisatie samen te brengen. Door samen doelen te stellen en resultaten terug te koppelen wordt de motivatie van werknemers gestimuleerd. Dit sterkt hen in het zien en voelen van de waarde van hun inspanningen. Doordat de OGSM methodiek altijd op één A4’tje wordt toegepast, is de maker gedwongen om scherpere keuzes te maken. Dankzij deze scherpe keuzes, is het voor een organisatie helder in kaart gebracht welke richting zij op moeten gaan om tot de ambitie te komen.

Waarom OGSM

Kenmerkend voor de maatschappij van nu is dat we zoveel mogelijk informatie in een zo kort mogelijke tijd tot ons willen nemen. Dit is ook terug te zien in het bedrijfsleven, waar uitgebreide marketingplannen steeds minder snel worden geaccepteerd. De essentie van de OGSM methodiek is om een businessplan zo kort, duidelijk en krachtig mogelijk aan bod te brengen. De OGSM methodiek wordt dan ook wel “een businessplan op A4” genoemd, omdat er niet meer dan één blaadje van A4 formaat nodig is om voor elk team binnen een organisatie in kaart te brengen hoe er naar een einddoel toegewerkt gaat worden. Dankzij het gebruik van de OGSM methodiek kan er dus binnen een organisatie bewuster gewerkt worden naar een gezamenlijk einddoel of kunnen grote dromen en ambities klein gemaakt worden in een duidelijk actieplan.

Toepassen van de methodiek

In deze methodiek formuleer je eerst het kwalitatieve einddoel van jouw plan. Dit wordt de Objective genoemd. Hierin geef je dus aan wat je aan wat je aan het einde van jouw plan bereikt wilt hebben. Het is enorm belangrijk dat iedereen de Objective begrijpt én accepteert, omdat deze doestelling leidend is voor alles wat verder in het model volgt. Bij de Goals wordt het kwalitatieve einddoel vertaald naar kwantitatieve doelen. Door dit te doen, kan je aan het einde van jouw plan objectief vaststellen of je alle elementen van de Objective hebt behaald. Je focust je dus op strategische doelen (KPI’s). Bij de Strategies worden de concrete strategieën in kaart gebracht die gekozen zijn om de doelstelling te behalen. Dit zijn vaak maximaal vijf leerdoelen, om ervoor te zorgen dat je een specifieke focus behoudt. Het opstellen van deze leerdoelen dwingt je dus tot het maken van keuzes, wat jouw plan specifieker maakt. Als laatste heb je de Measures. Dit onderdeel van de methodiek is onder te verdelen in een dashboard en acties. Het dashboard helpt de gebruiker in kaart te brengen of alle strategieën op koers liggen. De acties vertalen deze strategieën tot actie. Hieraan voeg je ook toe wie de plannen uitvoert en wanneer deze plannen gerealiseerd moeten zijn. Met de Objective en de Goals bepaal je dus wat je wil bereiken en met de Strategies en Measures geef je aan hoe je dit gaat doen.

De gebruikers

De OGSM methodiek is een uitkomst voor onder andere ondernemers, project managers, marketeers en strategen. Ook valt op dat veel bedrijven die zich bevinden in de Fortune Global 500 lijst deze methodiek hebben toegepast op hun organisatie.

Conclusie

De ervaring leert dat de OGSM methodiek veel bedrijven heeft geholpen bij het omzetten van hun visie tot actie. De methodiek blijkt een bewezen effectief hulpmiddel wanneer het aankomt op het realiseren van doelstellingen van organisaties. Met deze methodiek als strategische planningstool krijg jij op één A4 duidelijk in kaart welke weg behandeld moet worden om je ambitie te verwezenlijken. OGSM is kort, krachtig en helder. Dit houdt in dat de ambitie van het bedrijf voor iedereen helder en scherp wordt geformuleerd. In de OGSM methodiek wordt een kwalitatief element steeds opgevolgd door een kwantitatieve meting. Zo zijn de “Goals” dus onscheidbaar verbonden met de Objective van de organisatie. Ook zijn de Measures (het dashboard) verbonden met de Strategies. De OGSM methodiek houdt het bedrijf dus scherp op koers naar het door jouw gewenste en duidelijk geformuleerde einddoel.